La inversión publicitaria crece un 3,8 %
La inversión publicitaria en España sigue atravesando un momento dulce. No en vano, registró en 2024 (el último año con datos cerrados disponibles) un volumen real estimado de 13.080,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 3,8 por ciento respecto a los 12.603,3 millones de euros del año anterior. Además, esta cifra supone que esta industria representó el 0,82 por ciento del PIB (Producto Interior Bruto) en 2024.
Así lo pone de manifiesto un informe de Infoadex (empresa que analiza y controla la publicidad en nuestro país), del que también se desprende que los medios controlados absorbieron 6.186,8 millones de euros (o el 0,39 por ciento del PIB), un 4,2 por ciento más que en 2023, mientras que los medios estimados alcanzaron 6.894,0 millones de euros (0,43 por ciento del PIB), con un incremento del 3,4 por ciento.
La televisión, de nuevo, lideró esta inversión publicitaria entre los medios controlados con un total de 1.857,1 millones de euros, equivalentes al 30,0 por ciento del bloque, seguida de search (búsquedas) con 977,2 millones de euros (15,8 por ciento). Las diferentes redes sociales, con 856,3 millones de euros (13,8 por ciento), cierran este particular podio.
En medios controlados, la radio y audio digital sumaron 575,2 millones de euros (9,3 por ciento), con un 7,4 por ciento más que en 2023, y otros websites registraron 502,4 millones de euros tras un 17,7 por ciento de subida. La publicidad en el exterior, mientras, creció hasta 432,0 millones de euros (6,2 por ciento interanual), mientras que la destinada a revistas ascendió a 214,2 millones de euros (1,7 por ciento más) y el cine aumentó hasta los 23,2 millones de euros (13,6 por ciento) .
Medios estimados
En medios estimados, el marketing telefónico encabezó con 1.724,1 millones de euros (25,0 por ciento, menos 5,1 por ciento), seguido de PLV, merchandising, señalización y rótulos con 1.546,1 millones de euros (22,4 por ciento, más 2,4 por ciento) y mailing digital y físico con 1.307,2 millones de euros (7,9 por ciento de alza). Los actos de patrocinio deportivo llegaron a 660,3 millones de euros (17,1 por ciento más) y branded content a 560,6 millones de euros (1,9 por ciento).
Otros medios estimados como actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC sumaron 389,4 millones de euros (4,1 por ciento más), influencers 125,0 millones de euros (58,0 por ciento de crecimiento), anuarios, guías y directorios 96,4 millones de euros (24,9 por ciento) y animación punto de venta 70,0 millones de euros (56,4 por ciento). Buzoneo y folletos descendieron a 224,6 millones de euros (menos 12,0 por ciento), esports a 31,8 millones de euros (menos 24,0 por ciento) y regalos publicitarios off line a 39,9 millones de euros (menos 2,5 por ciento).
Inversión digital
Mención aparte merece la cada vez más importante publicidad digital. En este ámbito, la segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025, elaborado por IAB Spain (asociación de referencia en España en comunicación, publicidad y marketing digital), en colaboración con PwC, proyecta un cierre de año en torno a los 5.800 millones de euros, lo que representaría un crecimiento estimado del 4 al 6,3 por ciento frente a 2024.
Este dato acumula un aumento del 6,1 por ciento en el primer semestre de 2025 y anticipa entre el 1,6 y el 6,7 por ciento en la segunda mitad del año, cuyas cifras aún no están cerradas. Los sectores que concentraron mayor inversión digital hasta agosto de 2025 fueron ocio y entretenimiento (10,8 por ciento), automoción (10,5 por ciento), editorial (8,1 por ciento), instituciones y distribución (7,5 por ciento) y finanzas (7,3 por ciento), con Telefónica, PSA Group y Amazon como principales anunciantes.
Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain, explica que «la publicidad digital en España continúa mostrando una evolución positiva pero sostenida, incluso en un contexto de mercado cada vez más maduro» y añade que «según la Segunda Ola de nuestro Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales, nuestra previsión para la inversión digital en 2025 se situaría en una horquilla estimada de entre 5.805 y 5.938 millones de euros, lo que supone un crecimiento interanual de entre el 4 y el 6,3 por ciento».
Cabe señalar que los modelos de contratación programática, search y redes sociales acapararon el 72,9 por ciento de la inversión digital proyectada, un ligero ascenso desde el 72,3 por ciento de 2024. La televisión conectada, por su parte, destaca con un crecimiento estimado del 36,8 al 45,6 por ciento, impulsada por un 60,8 por ciento en el primer semestre, mientras que el audio digital prevé un alza del 8,2 al 12,2 por ciento, con el streaming al 2,3 por ciento del total.
La publicidad digital out-of-home (DOOH) prevé un 5 al 7,2 por ciento de crecimiento, con 6,2 por ciento en el primer semestre, y branded content del 5,9 al 7,8 por ciento. Redes sociales anticipan del 5,1 al 8,0 por ciento, con influencers del 8 al 10,3 por ciento.
Más que el año pasado
Ante estos datos, y de cara a estos próximos meses, Mario Jiménez, CEO y fundador de la agencia theGarage, observa que «parece que la tendencia es a invertir, en general, un poco más que el año pasado» y se muestra convencido de que «el influencer marketing, por fin más profesionalizado por parte de los creadores, se va a incrementar bastante, ya que proporcionan un nicho de influencia que, en algunos casos, los medios tradicionales han perdido».
Acebes detalla sobre la televisión conectada que «se ha convertido en uno de los grandes motores de crecimiento del ecosistema digital» y que en España la Segunda Ola de Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales prevé crecimientos estimados entre el 37 y el 45, impulsados por un cambio estructural en el consumo audiovisual».
Lo que constatan estos datos es la proliferación del número de soportes en los que invertir. Pero, ¿deben estar los anunciantes en todos ellos? Jiménez argumenta que «no hay nada menos efectivo que tener presencia en un soporte donde nadie te necesita ni te espera”» añadiendo que el público «sabe identificar perfectamente cuándo una marca está fuera de lugar, y el efecto inmediato de eso es la pérdida de credibilidad».
Impactos futuros
La irrupción de la Inteligencia Artificial (IA) también ha impactado en la publicidad. Tal y como destaca Acebes, es especialmente significativo el avance de la IA generativa, que, según sus palabras, «está transformando la producción de contenidos publicitarios mediante creatividades dinámicas y versiones adaptadas a formato, audiencia o entorno». Además, señala la «consolidación de modelos más avanzados de automatización, como la IA agéntica, capaces de redistribuir inversiones y optimizar el rendimiento de las campañas con una intervención humana cada vez menor».
El hecho de que algunos usuarios hayan abandonado la manera tradicional en la que hacían búsquedas en Internet para confiar en estas aplicaciones de IA también tendrá su reflejo en la inversión.
En este sentido, Acebes subraya sobre la inteligencia artificial que «es uno de los principales catalizadores del crecimiento y la transformación del mercado publicitario de cara a 2026» y que «su impacto es transversal y afecta a todo el proceso publicitario, desde la planificación y la compra hasta la creatividad, la optimización y la gestión de datos». Asimismo, cree que el informe de IAB Europe Attitudes to Digital Advertising Report sitúa a la IA como uno de los principales motores de crecimiento del ecosistema digital europeo, solo por detrás de la TV Conectada. «De cara a 2026, la IA no solo impulsa la inversión, sino que redefine la forma en la que se diseñan, activan y gestionan las estrategias publicitarias, dentro de un marco cada vez más regulado y orientado al uso responsable de la tecnología», subraya esta responsable.
Jiménez, por su parte, añade sobre IA que «evidentemente va a tener impacto, pero creo que no tanto como el que se espera» porque «el nuestro es un negocio de personas para personas» y aunque podrá automatizar algunas tareas, «la comunicación y la creatividad son cosas de la intuición, de conocimientos de las personas y de sensibilidades que están en la mirada y punto de vista humano».
Mirando a 2026
Pero, más allá de la IA, hay otros vectores que, para bien y para mal, desafían al sector publicitario en este 2026. Así, Mario Jiménez advierte sobre influencers, dado que «llevamos años anticipando el pinchazo de la burbuja y nunca llega a producirse» y que «lo que sí se ha producido es una profesionalización que era muy necesaria».
Acebes, por su parte, cree que hay retos regulatorios como las «normativas como el Digital Markets Act (DMA) y la Digital Services Act (DSA), que están redefiniendo aspectos clave como el uso de los datos, la competencia entre plataformas y la transparencia publicitaria», lo que tendrá un impacto directo en la industria.
El estudio InfoAdex de 2025, en su trigésimo primera edición, integró aportes de comités técnicos con Elena Mágica (ACT), Leo Farache (AM), Begoña Gómez (aea), Belén Acebes (IAB Spain), Elia Méndez (La Fede) y Patricia Sánchez (InfoAdex) .