Georges Sampeur se remémore souvent ses débuts dans l’hôtellerie. En 2003, après deux décennies passées chez le loueur de voitures Avis, où il a gravi un à un tous les échelons avant de rejoindre le leader du voyage d’affaires Carlson Wagonlit Travel, cet autodidacte prend la tête de B&B Hotels - anciennement Galaxie SA. La chaîne bretonne, née à Brest en 1990, vient tout juste de changer de main et n’en est qu’à ses prémices.

Devant le nouvel actionnaire - le fonds anglais Duke Street Capital - qui a dépensé 200 millions d’euros pour racheter la maison mère - Georges Sampeur définit lui-même le principal objectif de sa mission. Et il est pour le moins ambitieux : "Devenir un leader de l’hôtellerie économique en Europe". "Au départ, ce postulat semblait un peu contradictoire : notre chaîne était surtout française, avec une soixantaine d’établissements, essentiellement dans l’ouest du pays, raconte-t-il. Le fondateur de B&B avait commencé un petit développement en Allemagne, mais nous perdions de l’argent." Ce dernier lui recommande même de mettre fin aux activités outre-Rhin pour se reconcentrer sur la France. "J’ai finalement réussi à convaincre l’actionnaire du fort potentiel de développement dans le pays".

Le dirigeant ne s’arrête pas là et avance aussi ses pions en Italie, en Espagne et en Pologne, des territoires dotés "d'infrastructures qui facilitent les échanges et la circulation entre grandes villes", propices aux voyages d’affaires. Vingt ans plus tard, le pari est, sans conteste, réussi. Le groupe, désormais présent dans 19 pays - tous en Europe à l’exception du Brésil et des Etats-Unis - prévoit de dépasser la barre des 1 000 hôtels courant 2026. "Peu d’entreprises ont fait preuve d'une telle maîtrise opérationnelle sur une si longue période, saluée de tous et avec des performances remarquables dans un secteur qui a acquis ses lettres de noblesse : la chaîne hôtelière économique", salue Vanguélis Panayotis, président de MKG Consulting. "Georges Sampeur a été l’un des artisans de cette formidable réussite", salue de son côté Gilles Pélisson, l’ancien PDG d’Accor.

Triplement de taille depuis 2019

Avec 1,4 milliard d’euros de chiffre d’affaires encaissés en 2024, B&B Hotels a quasiment triplé de taille depuis 2019. Dans les prochains mois, Goldman Sachs - son actionnaire majoritaire depuis six ans - va se mettre en quête d’un nouveau propriétaire. D’où ce besoin de grandir à toute vitesse : "l’entreprise doit accélérer l’ouverture d’hôtels pour être mieux valorisée", explique Vanguélis Panayotis. Depuis sa création, B&B Hotels a déjà connu cinq tours de LBO, ces rachats financés par de la dette. Un rythme inhabituellement soutenu pour le secteur. "Sans les fonds d’investissement qui nous ont accompagnés, nous n’aurions pas pu nous développer aussi rapidement", reconnaît Georges Sampeur, qui a quitté la direction générale en 2019, mais préside toujours le conseil de surveillance. Conscient de la limite de durée de détention de ces fonds, il fait de cette contrainte un atout en se fixant de tenir ses objectifs dans l’horizon imparti.

Lorsque B&B Hotels fait son entrée sur le marché dans les années quatre-vingt-dix, deux acteurs se partagent le gâteau en France : Accor, avec sa marque Ibis, et Louvre Hotels, avec Campanile. "À l’époque, avec ce duopole, l’hôtellerie économique était en suroffre, se souvient un bon connaisseur du secteur. Louvre Hotels a longtemps été assez mauvais sur son segment. Comme ils n’étaient pas performants, Accor n’avait pas besoin de réagir. B&B, lui, a pu s’insérer en créant son propre sous-segment, situé entre un Campanile et un Ibis."

Sa promesse est claire : "Un produit très homogène, simple mais avec une qualité constante supérieure à beaucoup de concurrents. On n’a jamais de mauvaises surprises", décrit Dominique Ozanne, cofondateur de la société de gestion spécialisée dans le développement d’hôtels Hova Hospitality et qui travaille avec la chaîne depuis plus de vingt ans. "Le groupe est un peu à contre-courant de la tendance du marché qui s’oriente vers la ’déstandardisation’ au profit des boutiques hôtels", remarque Alix Merle, consultante chez Xerfi.

Au sein du groupe, on revendique tout de même d’ajuster l’offre à chaque pays. "En Allemagne, par exemple, les clients apprécient deux lits jumeaux et deux couettes, tandis qu’en Italie, la présence d’un bidet dans la salle de bains est essentielle", détaille Céline Vercollier, nommée en mars directrice générale de B&B Hotels. Pour illustrer cette particularité, Georges Sampeur aime faire l’analogie avec le patinage artistique : "Les figures imposées, ce sont le logo, la marque, le service ; les figures libres, les adaptations locales : il faut être "allemand en Allemagne", respecter les goûts du pays du petit-déjeuner à la literie. Nous avons pris le contre-pied d’Ibis, en combinant une partie standardisée et une partie locale."

Un modèle de gestion atypique

A la manœuvre dans chaque hôtel, un gérant mandataire en franchise. "Ce sont des entrepreneurs qui gèrent leur établissement comme si c’était leur propre affaire, affirme Dominique Ozanne. Ils sont responsables du personnel sur le site, de manière autonome, et sont encouragés financièrement à la performance. Ce modèle crée un alignement d’intérêt très fort avec B&B." L’accueil se veut très personnalisé. Au point que les gérants reçoivent parfois des cartes postales de leurs clients. "Ce lien, on ne le retrouve pas dans les hôtels classiques", soutient Georges Sampeur.

La chaîne s’était donnée pour ambition d’atteindre les 3 000 hôtels d’ici 2030. Elle tempère aujourd’hui cet objectif. "Ce seuil est-il atteignable ? Oui, à condition de réaliser des acquisitions majeures, estime Céline Vercollier. En cinq ans, c’est trop court ; en dix ans, c’est réaliste. Notre ambition est de devenir le leader européen de l’hôtellerie économique. Aujourd’hui, la place est prise par Ibis, avec un peu plus de 1 500 hôtels en Europe. Les dépasser est tout à fait crédible".

Cap vers les Etats-Unis

B&B Hotels a démontré ces dernières années sa capacité de résistance, en dépit des vents contraires qui ont soufflé sur le segment économique de l’hôtellerie. "Le secteur a été concurrencé par d’autres formes d’hébergement : locations entre particuliers, résidences de tourisme, campings, le tout accentué par la pression sur le pouvoir d’achat des ménages, liste Alix Merle de Xerfi. Lorsqu’on parle d’ouvertures, il s’agit essentiellement d’hôtels passant sous franchise B&B." Pour autant, pourquoi des affaires en déclin fonctionneraient-elles mieux sous cette bannière ? "Quand le groupe les reprend, ils sont entièrement rénovés et montés en gamme, décrit un expert du secteur. On passe d’Ibis Budget qui ont parfois été négligés depuis plusieurs années à des bâtiments complètement remis à neuf. Le fait que certains opérateurs comme Accor se concentrent davantage sur le haut de gamme laisse de la place à d’autres acteurs."

L’Europe n’est pas l’unique terrain de chasse de l’hôtelier breton. Après avoir ouvert ses premiers établissements en Floride en 2024, B&B Hotels compte bien continuer à se déployer de l’autre côté de l’Atlantique. Marché réputé impénétrable - Accor et d’autres acteurs européens s’y sont cassé les dents -, les Etats-Unis se caractérisent par une hôtellerie économique très spécifique. "Elle est majoritairement constituée de motels vieillissants, où nous ne ferions pas dormir des clients européens. Il y a de la place pour proposer un produit mieux adapté et au goût du jour", reconnaît Vanguélis Panayotis. Une trajectoire suffisamment crédible pour convaincre un nouvel actionnaire ?