Cristina Murgas: "Comunicar bien no es un extra, sino algo esencial"

¿Cómo comenzó en el mundo de la comunicación financiera y qué le atrajo de este sector?

Mi primera experiencia profesional fue en el sector financiero. Hace cerca de 30 años comencé en el gabinete de comunicación del que entonces era el banco más importante de Colombia, el Banco Ganadero, posteriormente adquirido por BBVA. Esa experiencia me llevó de Colombia a España, donde me especialicé a través de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE).

La comunicación financiera ofrece una perspectiva muy amplia: macroeconomía, mercados, regulación, innovación... y tuve el privilegio de formarme con referentes como Primo González, Fernando González Urbaneja, Ángel Boixadós, Rafael Rubio, Carlos Rodríguez Braun, Juan Iranzo, Emilio Novela y Rosa del Río.

¿Qué le llevó a especializarse en Fintech y startups?

La necesidad de no quedarme atrás. Hace una década, el sector financiero comenzó una transformación profunda impulsada por la tecnología. Siempre he sido una apasionada de la formación, y desde mi rol en la promoción de programas especializados en Fintech en el IEB, tuve la suerte de aprender de referentes como Rodrigo García de la Cruz (AEFI), Jesús Pérez (Crypto Plaza), Antonio Herráiz (Digit Institute) o Pilar Troncoso, pionera en el emprendimiento femenino. Me cautivó la disrupción que trajo consigo este ecosistema, con una decena de verticales que han revolucionado las finanzas: WealthTech, PayTech, Cripto, Neobancos, Finanzas Personales, etc.

Lo más gratificante ha sido acompañar a profesionales que hoy lideran esta industria, apoyando sus proyectos desde la comunicación y el PR: François Derbaix, Mireia Badía, Sergio Antón, Luis Pastor, Alberto Gordo, Miguel Caballero… y muchos más. He asesorado a unas 20 Fintech en Comunicación & PR, sin dejar de apoyar a entidades tradicionales que están incorporando IA, blockchain o tokenización. Además, como el emprendimiento no tiene edad, creé —junto a un equipo senior— la marca Bonsái Consultores. Me gusta una frase que define muy bien este paso: "Estar empleado es como ser un león en un zoológico; te alimentan, pero vives encerrado. Emprender es ser un león en la selva: eres libre, pero debes buscar tu comida". Hay que proyectar ese espíritu emprendedor en todo lo que hacemos.

¿Qué significa hoy "tener buena reputación" para una Fintech? ¿Va más allá de salir en los medios?

Definitivamente, sí. La visibilidad mediática es solo una parte. La reputación de una Fintech —como la de cualquier marca— se construye de forma transversal: en los planos reputacional, social y regulatorio. Tener buena reputación hoy implica generar confianza sostenida entre usuarios, reguladores, inversores y partners. Se logra con transparencia operativa, uso ético de los datos, cumplimiento normativo, experiencia de cliente impecable y una seguridad tecnológica robusta. También influyen la responsabilidad social, la gestión de crisis y la coherencia entre los valores de la empresa y su comunicación. Y todo empieza dentro: con una cultura organizacional sólida y liderazgo confiable.

¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las startups al construir su marca?

El principal error es no ver la comunicación como algo estratégico desde el inicio. Esto lleva a mensajes confusos, identidades visuales incoherentes, nombres mal elegidos o falta de conexión emocional con el público.

En un entorno digital, donde todo se transmite rápidamente, la reputación se forma por acciones constantes, no por impactos puntuales. Comunicar no es lanzar una nota de prensa de vez en cuando, es una labor continua. La reputación es, y seguirá siendo, un activo intangible esencial para la sostenibilidad de cualquier negocio.

¿Cuándo debería una Fintech comenzar a trabajar su comunicación externa? ¿Desde el primer día?

Sí, desde el día uno. La marca y la comunicación no son un lujo para después, son parte estratégica desde el principio. Todo comunica: el pitch a inversores, el primer tuit, el mensaje en LinkedIn o incluso el diseño del producto. Cuanto antes se comience a comunicar, antes se atrae talento, inversión e interés del mercado. Muchas veces oigo: "Cuando tengamos tracción, haremos comunicación". Y mi respuesta es: "No tienes tracción precisamente porque no estás comunicando bien". Hay que construir posicionamiento desde el inicio.

¿Qué desafíos reputacionales enfrentan hoy las Fintech más maduras?

Las Fintech más consolidadas son referentes para el resto del ecosistema. Pero también están bajo un mayor escrutinio de reguladores, inversores y la opinión pública.

Un buen ejemplo es el sector cripto, que ha crecido más rápido que la regulación. La falta de educación financiera y algunos casos de fraude han generado desconfianza. Sin embargo, empresas como Bit2Me han logrado construir reputación, adaptarse a zonas legales grises y ganar el respeto del sector.

¿Qué tendencias ve en la comunicación financiera? ¿La IA cambiará la forma de gestionar la reputación?

Totalmente. Desde Bonsái Consultores hemos identificado varias tendencias clave:

• Transparencia y sostenibilidad como parte esencial de la narrativa, evitando prácticas como el greenwashing.

• Uso de IA para análisis predictivo, monitoreo de medios en tiempo real y detección temprana de crisis reputacionales.

• Visibilidad tecnológica en banca privada y gestión patrimonial, donde el análisis de datos será clave para diferenciarse.

• Nuevas narrativas como la convergencia TradFi–DeFi y los productos financieros tokenizados, que exigen formación y comunicación clara.

• Mayor protagonismo de la regulación, especialmente en activos digitales y productos como los ETF de altcoins, que requieren acompañamiento institucional desde la comunicación.

¿Qué consejo daría a una startup que quiere construir una marca sólida desde el principio?

Que no vea la comunicación ni la formación como un "extra". Son elementos esenciales del crecimiento. En Bonsái Consultores, unimos formación, emprendimiento y experiencia senior. Este enfoque nos permite construir marcas sólidas, bien posicionadas y con visión de futuro.