Percepción visual: Cómo las imágenes de los candidatos presidenciales puede influir en las preferencias de los votantes
El uso de la imagen en la política cobra cada vez más relevancia en un mundo digitalizado, donde las personas, generalmente por redes sociales, están expuestos constantemente a estímulos visuales. Un estudio realizado entre la Universidad del Bío Bío, la Universidad de La Frontera, y el Laboratorio de Investigación en Espacio, Visualidad e Imagen, planteó una vinculación entre el seguimiento ocular y la percepción de personas sin afiliación política sobre los candidatos presidenciales a La Moneda.
El análisis, que contempló a los candidatos Jeannette Jara, Franco Parisi, Evelyn Matthei, José Antonio Kast y Johannes Kaiser, se realizó entre hombres y mujeres de 18 a 60 años sin pertenecer a un partido político y que usan redes sociales por más de 5 horas al día.
“Los candidatos saben que tienen un poder importante en cómo sus imágenes son consumidas por el público electoral”, comentó en diálogo con Radio y Diario Universidad de Chile el Dr. Alejandro Arros, director del departamento de comunicación visual de la Universidad del Bío Bío y director del Laboratorio de Investigación en Espacio, Visualidad e Imagen.
Sobre la realización del estudio, Arros detalló que “seleccionamos imágenes de los perfiles de X, de Instagram, de los candidatos y candidatas, y las expusimos a una pantalla que, esta persona que está participando, pudiese mirar y ver zonas de interés respecto de la imagen y como iban recorriéndola visualmente”.
“Posterior a ello, una vez que se termina la intervención visual, se le hace una encuesta de pensamiento en voz alta, y uno va cruzando lo que estas personas van viendo pero además de qué manera verbalizan esta idea”, prosiguió contando el encargado del estudio.
Alejandro Arros resaltó entonces los principales resultados que arrojó el estudio. “Fundamentalmente las imágenes de Jeannette Jara y José Antonio Kast, son los que mejor se perfilan, tienen mayor interés por parte de los votantes por imagen”, mencionó.
“La candidata Jara gana en segmentos populares y el candidato Kast en los segmentos de mayor edad. Quien en tercer lugar se posiciona súper bien, en el segmento juvenil, es Parisi, seguido por la candidata Matthei que sería también en el segmento de mayor edad”, complementó.
Según el estudio, mientras Jeannette Jara destacó por una imagen asociada a la cercanía y confianza, Kast y Matthei lo hicieron por una estética limpia y controlada. Parisi, en tanto, fue percibido principalmente como distante, mientras que Johannes Kaiser tuvo un resultado negativo ante la baja calidad de su imagen y colores apagados.
Estímulos visuales
Con este estudio, se plantea la importancia de los estímulos visuales en una sociedad altamente digitalizada y cómo esto impacta más que el discurso político. Sin ir más lejos, según el estudio, la mayoría no tenía conocimiento de los programas de gobierno de los candidatos pero, por su imagen, podía sentir mayor confianza o rechazo.
Alejandro Arros profundizó en cómo este contexto actual impacta en las preferencias políticas. “Cuando uno se centra en la pantalla, omite el resto de los otros estímulos, auditivos por ejemplo, y se centra fundamentalmente en la pantalla. Y desde el punto de vista de cómo navegan las personas en la pantalla, quienes fueron los únicos que detuvieron el scroll, sobre todo en Instagram y Tiktok, fueron Jeannette Jara y José Antonio Kast”, relató.
“Ahora, desde el punto de vista de cómo influyen en nosotros, la ciencia enseña que influyen netamente a través de la emoción. Nosotros conectamos visualmente el 80% de las emociones que en el día sentimos. Al estar muy estimulados, estamos siempre en una especie de ruleta, donde uno está con constantes picos de emociones muy altos. La pantalla tiene una labor de agotamiento en las personas muy potente pero que, estando dentro de ellas, no se dan cuenta”, reflexionó el académico.
Análisis de político
A raíz de los resultados, Alejandro Arros remarca las diferencias entre la candidata del oficialismo versus sus contendientes de la derecha y ultra derecha. En el caso de Jara, remarca que la gente destaca “la sencillez, la sonrisa espontánea, en qué medida está haciendo una campaña en la calle, esos son elementos que la diferencian y por qué tiene mayor cercanía”.
Además, Arros plantea que la candidata oficialista “entre comillas, es una desconocida de la política”. “No ha estado dentro del círculo como han estado el resto. Kast, Parisi y Matthei llevan mucho tiempo. Jara es eso, más que una diferencia en la estructura, es muy similar a lo que pasó con Michelle Bachelet”, mencionó.
Por otro lado, profundizó en que tanto en Chile, como en el mundo, la imagen está posicionándose por sobre el discurso en sí en la política. “La ciencia ha determinado que ciertas formas de mirar, cierta contracción pupilar, cierta dilatación pupilar, guarda relación con aceptación, con rechazo, con empatía”, concluyó Arros.