El desafío de PMI y Dreamco para reescribir sus negocios
El cambio dejó de ser una opción y se convirtió en una condición para sobrevivir. En un mundo de consumidores cada vez más exigentes, hábitos de consumo en transformación y avances tecnológicos acelerados, las compañías que logran mantenerse relevantes son las que se animan a repensar su negocio desde la raíz. Esa es la apuesta que, desde lugares muy distintos, están haciendo Philip Morris International (PMI) y Dreamco.
En el caso de PMI, se trata de una reconversión sin precedentes: abandonar progresivamente su negocio histórico para enfocarse en productos libres de humo. "Puede sonar contradictorio, pero cuando se ve de fondo es muy claro", explicó Demian Pintos, Managing Director de Cluster Sur de la empresa.
"La claridad la tuvimos hace más de 10 años, cuando entendimos que el principal problema del cigarrillo es la combustión", añadió.
Esa comprensión impulsó a la tabacalera a invertir fuertemente en desarrollo tecnológico. Así nació Iqos, un dispositivo que calienta el tabaco pero no lo quema, y que ya lleva más de una década en el mercado. Según Pintos, la decisión de transformarse no respondió a una amenaza externa, sino a una disrupción interna. "A diferencia de otros casos en los que la disrupción vino de afuera, como Apple en la industria telefónica o Tesla en la de los autos eléctricos, en nuestro caso fue una disrupción que nació desde adentro", remarcó.
Construir sobre lo edificado
Pero no todas las transformaciones implican romper con el pasado. Algunas, por el contrario, consisten en rescatar el valor de lo ya construido y llevarlo al siguiente nivel. Ese es el camino que eligió Dreamco, una empresa argentina creada hace apenas cuatro años, que apostó por revitalizar marcas con historia. "Nos enfocamos en marcas que están muy arraigadas en los hogares argentinos, pero que no estaban siendo desarrolladas en todo su potencial", explicó Jonathan Gerszberg, presidente del Directorio de la compañía.
El primer paso fue la adquisición de la operación local de la peruana Alicorp, que incluía marcas como Okebon, Plusbelle y Zorro, tres plantas industriales y más de 500 colaboradores. Luego, en 2023, Dreamco dio un salto estratégico al comprar las marcas Ariel, Magistral y Ace en el país, que pertenecían a P&G. Con esa operación, pasó a tener entre el 20% y el 30% del mercado de cuidado de la ropa y lavavajillas en la Argentina.
"La transformación también puede venir desde la recuperación", apuntó Gerszberg. "Nuestro trabajo fue entender qué le faltaba a esas marcas, modernizarlas y conectarlas mejor con los consumidores, sin perder su esencia".
Tanto PMI como Dreamco utilizan los signos que provienen del mercado para tomar decisiones audaces. En un caso, el cambio es radical y de largo plazo, mientras que en el otro, la estrategia es escalar mediante adquisiciones, optimización industrial y relanzamientos.
"La innovación, con propósito y visión clara, fue clave para nuestra transformación", aseguró Pintos. Gerszberg, por su parte, destacó la importancia de tener una estructura eficiente y cercana: "Para crecer, hay que combinar el mejor costo, la mejor llegada al cliente y una propuesta de valor sólida al consumidor".