La apuesta de Danone para reposicionar su producto estrella, contra quiénes compite
El yogurt está presente desde siempre en la vida de las personas. Ya sea desde el punto de vista emocional, como parte de los recuerdos de la niñez; hasta por lo cultural porque es un alimento asociado a la idiosincrasia nacional y pasando, fundamentalmente, por lo nutritivo debido a su contribución para la salud, el yogurt es un compañero de todas las horas y de todos los momentos. Danone tiene clara esta situación y, como empresa láctea dedicada a ese segmento del mercado, pone manos a la obra para mejorar el posicionamiento de este producto.
"Hoy nuestro mayor desafío es volver a la base de posicionamiento a nuestra principal categoría de productos: el yogurt. Su relevancia en la dieta diaria es el corazón de nuestro propósito, crear salud a través de la alimentación. Trabajamos todos los días para acercar propuestas que sean significativas en la vida de las personas, cuidando su bienestar desde lo que comen", explica Claudio Yakimovsky, director de Marketing de Danone Argentina.
El reto al que hace referencia surge por una modificación sostenida en las demandas de los consumidores. "Buscan cambiar constantemente: hábitos nuevos, más conciencia sobre lo que consumen, nuevas formas de vivir la alimentación. Nuestro rol es interpretar esos cambios y convertirlos en productos accesibles, ricos y con impacto positivo", indica.
Yakimovsky comenta que, como parte de esa estrategia, la empresa impulsa el crecimiento de todas las categorías en las que compiten. "Aspiramos a que el consumidor elija nuestras propuestas por sobre otras opciones. Para lograrlo, además de analizar nuestra competencia directa, mapeamos todas las categorías que participan en los mismos momentos de consumo, entendiendo mejor el contexto en el que se toman las decisiones", sostiene.
Claudio Yakimovsky, director de Marketing de Danone Argentina.
Las diferentes marcas elaboradas por la compañía juegan un rol clave en esa estrategia: "Cada marca dentro de Danone tiene una personalidad propia, un vínculo distinto con las personas, y responde a necesidades de nuestros consumidores. Nuestro desafío es que todas ellas, desde sus particularidades, compartan un mismo espíritu, el de brindar salud a través de la alimentación".
En ese sentido, revela que "la arquitectura de marcas nos permite llegar a distintos públicos, en distintos momentos de la vida. Yogurísimo, Ser, La Serenísima, Actimel, Silk o Danonino tienen propuestas y tonos diferentes, pero todas están construidas sobre una misma base de confianza, calidad y compromiso con el bienestar". La diversidad de cada uno de esos productos llevó a que Danone trabajara en el último año en conseguir que cada marca participe en un "territorio de beneficios más claro, evitando superposiciones entre sí, destacando su principal beneficio como diferenciador".
Por eso, Danone lanzó campañas de marketing para Ser Pro+ en busca de liderar y desarrollar el segmento de nutrición deportiva desde la categoría yogurt y una para Yogurísimo, con la intención de promover a ese alimento como aliado para empezar el día de forma saludable a partir de probióticos exclusivos del Conicet. En tanto que para La Serenísima ideó "Un Golazo para la Nutrición, una iniciativa que, con lenguaje futbolero, refuerza el compromiso con la nutrición de calidad.
Estas acciones, según Yakimovsky, apuntan a "reflejar quiénes somos y qué nos mueve: la salud, nuestra ciencia detrás del alimento, la cercanía, el compromiso con las personas. Perseguimos esa coherencia entre lo que decimos y hacemos".