"Barbie va fêter ses 65 ans et continue de se réinventer" : à Noël, le succès annoncé des produits dérivés du film

Juillet 2023. Barbie, la comédie de Greta Gerwig avec Margot Robbie dans le rôle-titre et Ryan Gosling en Ken bien tenté par l’expérience du patriarcat, sort dans les salles françaises. Le monde est devenu tout rose et personne n’a pu échapper à la campagne marketing à 150 millions de dollars opérée par Mattel, la maison mère de la poupée qui a fêté ses 64 ans en mars. Jamais, depuis le retour de Star Wars dans les années 1990, un film n’avait eu un tel impact sur le marché du jouet.

Alors que Noël approche et que le DVD du film vient de sortir, la plupart des produits dérivés sont déjà en rupture de stock – une autre stratégie marketing – et les enseignes spécialisées se sont organisées. À l’image de JouéClub qui, alors que les achats de Noël ont à peine démarré, commence à voir des signes annonciateurs d’un succès sous le sapin. « En semaine 46, le dressing de Barbie était déjà dans le top 10 de nos ventes », détaille le porte-parole de JouéClub, Franck Mathais.

Des jouets même pour les adultes

Par rapport aux années passées, l’enseigne n’a pas poussé les murs pour laisser davantage de place à la poupée et à ses produits dérivés. Car à Noël, Mattel met toujours le paquet avec des pièces volumineuses – le dressing, mais aussi le camping-car ou l’avion. « En revanche, on a élargi au-delà du jouet avec des décorations, des luminaires, poursuit Franck Mathais. On a tenu compte de ce potentiel de vente qu’on estime à la hausse en commandant des quantités plus importantes. »

Selon Frédérique Tutt, experte monde pour le compte du panéliste Circana, « Mattel a fait appel à l’effet de nostalgie des femmes qui ont joué avec leur Barbie dans leur jeunesse, qui sont certainement des mamans et qui, maintenant, peuvent transmettre leur affinité ». Bien vu, dans la mesure où « 28 à 29 % des jouets en France sont vendus à des enfants de plus de 12 ans ou à des kidultes », ces adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes. Mais, « ce qui a surpris tout le monde », ajoute-t-elle, c’est que le public non ciblé a également été atteint : « Beaucoup d’hommes y sont allés. » C’est pourquoi la gamme de produits qui a été lancée après la sortie du film – la Barbie en robe rose vichy et le Ken en manteau de fourrure en tête – visait principalement les nostalgiques, expose Frédérique Tutt.

Pokémon reste numéro 1

Le succès phénoménal ne se traduit pas, pour autant, par une place de numéro 1 sur le marché du jouet français. Pokémon ratisse plus large (« un quart des ventes se fait chez les filles », précise Frédérique Tutt) et reste en tête. Pat’Patrouille, l’équipe de chiens capable de sauver toute une ville, arrive à la deuxième place. « C’est neutre et ça s’adresse à une catégorie plus large », justifie l’experte. Suivent l’univers Marvel et, enfin, Barbie.

Mais la performance de la poupée créée par Ruth Handler reste à souligner car elle est la seule sur le marché des jouets destinés, en principe, aux filles à afficher une telle longévité. « Toutes les marques connaissent des vagues. Barbie a souffert quand L.O.L est arrivée sur le marché. Ces petites poupées étaient vendues dans une boule avec des couches de surprises à ouvrir pour arriver à la poupée finale. C’était un phénomène novateur qui s’inscrivait dans la vague de l’unboxing (le fait de filmer l’ouverture d’un colis, NDLR) poussée par les réseaux sociaux. Barbie s’est légèrement essoufflée mais a repris des forces pendant le Covid grâce à des accessoires assez chers. Très peu de marques et de personnages parviennent à cette longévité. Barbie va fêter ses 65 ans, elle continue de se réinventer. Et être numéro 4 à son âge, c’est une performance incroyable. »

Pauline Mareix