El poder del lenguaje en la publicidad
¿El lenguaje que hablamos da forma a cómo pensamos? Es decir, ¿crees que por hablar español piensas de diferente forma que un inglés por el hecho de que su idioma materno sea otro? Y es más, si eres bilingüe, ¿cambia tu personalidad cuando hablas uno u otro idioma? Pues algunas teorías lingüísticas así lo indican1. El lenguaje puede influir en la forma en que pensamos y percibimos el mundo que nos rodea.
Lera Boroditsky, científica cognitiva, explicaba en un vídeo TED que las personas de Kuuk Thaayorre, tribu que viven en el extremo oeste del Cabo York (Australia), no usan palabras como "izquierda" y "derecha" sino que su ubicación la basan en los puntos cardinales: norte, sur, este y oeste. Y cuando digo todo, realmente me refiero a todo. Ellos al saludar no dicen "hola" sino "¿Hacia dónde vas?". Y su respuesta natural es algo así como: "Hacia el norte-noreste. ¿Y tú?". Y lo que se ha descubierto es que las personas que hablan idiomas como éste se orientan muy bien. Solíamos pensar que los humanos éramos peores orientándonos que otros animales por alguna excusa biológica, pero la realidad es que tu idioma y tu cultura te entrenan para ello y, de hecho, dependiendo del idioma que hables te orientarás mejor o peor.
Las personas que hablan diferentes idiomas prestan atención a diferentes cosas, dependiendo generalmente de cómo se construye su lenguaje. Y eso nos lleva a otra interesante pregunta: "¿por qué pienso de la manera que lo hago?" "¿Cómo podría pensar diferente?" O incluso, "¿qué pensamientos deseo crear?" Y aquí es donde enlazamos directamente con la publicidad y las marcas. ¿Puede una marca utilizar el mismo mensaje para comunicarse con todo el mundo? ¿Hay que adaptar la forma de comunicar, el lenguaje y la creatividad, a cada país? ¿Incluso a cada generación, que habla y se relaciona de diferente manera?
Muchos poliglotas dicen sentirse diferentes dependiendo del idioma que hablan, como si nuestra personalidad cambiara un poco dependiendo del idioma que hablamos. Además, no debemos olvidar que el lenguaje empleado y la forma en que se comunica un mensaje pueden tener un impacto significativo en cómo se interpreta y se recuerda.
Al elegir un medio en concreto (televisión, radio, prensa…) para publicitar una marca, es fundamental considerar cómo el lenguaje utilizado resonará en la audiencia. La elección de palabras, tono y estilo deben ser coherentes con la cultura y los valores de la audiencia para lograr una conexión más profunda. Sabiendo esto, ¿cómo es posible que cada vez hagamos más publicidad desde hubs globales usando anuncios "globales" relevantes para nadie?
Soy una gran defensora de la metonimia utilizada por el escritor inglés Edward Bulwer-Lytton cuando dijo que “la pluma es más poderosa que la espada” para indicar que puede hacer más daño un buen escrito que una herida real. Pero la palabra también puede utilizarse para impactar de forma positiva. Hacer un buen uso del lenguaje es, por tanto, clave para que las marcas impacten a su audiencia y, para ello, es necesario:
1.- Conocer a tu audiencia. Antes de crear cualquier contenido publicitario, es fundamental comprender a tu audiencia objetivo. Investiga su demografía, preferencias, valores y comportamientos lingüísticos. Esto te permitirá adaptar tu lenguaje de manera que resuene de manera auténtica.
2.- Utilizar el tono adecuado. El tono de tu mensaje debe reflejar la personalidad de tu marca y ajustarse a la relación que deseas establecer con tu audiencia. Puede ser humorístico, emocional, informativo… O incluso puede variar dependiendo del momento y lugar. Alinea el tono con el medio, los valores y la cultura de tu audiencia para crear una conexión significativa.
3.- Crear mensajes claros y concisos: La claridad es clave (también) en la publicidad. Utiliza un lenguaje sencillo y directo para transmitir tu mensaje de manera efectiva. Evita el uso de jerga excesiva o términos técnicos que puedan confundir a tu audiencia.
4.- Crear historias: Desde niños nos han cautivado con cuentos e historias. Utiliza narrativas que emocionen. El lenguaje descriptivo y evocador puede crear una conexión emocional y hacer que tu mensaje sea más memorable.
5.- Apelar a los valores y emociones: Las marcas pueden utilizar el lenguaje para emocionar a su audiencia. Conecta tus productos o servicios con las necesidades y deseos más profundos de tu público objetivo y te harás memorable.
Recuerda que el lenguaje es una herramienta poderosa (también en la publicidad). Utiliza estas estrategias para crear mensajes que sean relevantes, atractivos y auténticos para tu audiencia, lo que ayudará a construir una conexión más sólida entre tu marca y los consumidores.
1Hipótesis de Sapir-Whorf sobre hasta qué punto un determinado idioma determina la visión del mundo. https://es.wikipedia.org/wiki/Hip%C3%B3tesis_de_Sapir-Whorf