Vox desató su guerra sucia digital antes del comienzo de la campaña
La ley electoral es clara al respecto. "Desde la convocatoria de las elecciones hasta el inicio legal de la campaña, queda prohibida la realización de publicidad o propaganda electoral mediante carteles, soportes comerciales o inserciones en prensa, radio u otros medios digitales", reza su artículo 53. Pese a que la norma no deja espacio a la interpretación, es habitual que los partidos no la respeten en lo tocante a publicidad en redes. En la precampaña de este 23J Vox ha ido un paso más allá, desatando un bombardeo digital con más de 40 anuncios distintos con teorías de la conspiración o intentando rentabilizar los disturbios en Francia. Google tuvo incluso que eliminar uno de esos contenidos por violar sus políticas.
La ley impone una moratoria a la publicidad electoral hasta el comienzo de la campaña. Eso no impidió a Vox pagar unos 35.000 euros en total para distribuir propaganda entre el 29 de mayo, cuando Pedro Sánchez convocó las elecciones, y el viernes 7 de julio a las 00.00 horas, cuando se dio el pistoletazo de salida oficial a la campaña.
El partido ultra empleó unos 29.890 euros en difundir 35 anuncios diferentes a través de los servicios de Google, que incluyen el buscador, vídeos de propaganda en YouTube, banners en dos millones de páginas web y apps móviles y Gmail. Vox hizo otros siete anuncios a través de Meta (Facebook e Instagram), en los que se gastó entre 3.700 y 5.000 euros, según la horquilla que ofrece esta multinacional. Varios anuncios superaron los 10 millones de impactos, como el que asegura que los disturbios de París se repetirán en España si Vox no se encarga de "asegurar nuestras calles, plazas y ciudades".
Antes de 2018, este tipo de campañas eran casi imposibles de fiscalizar. Los mensajes segmentados que los partidos lanzaban a cada ciudadano eran un secreto que quedaba entre ellos, sus gurús electorales y las plataformas. Eso cambió tras el escándalo de manipulación de Cambridge Analytica, a partir del cual las principales redes empezaron a implementar herramientas de transparencia para la publicidad política. El centro de transparencia de Google o la biblioteca de anuncios de Meta archivan cada anuncio político y revelan datos de cuánto ha costado, quién lo ha pagado y en cuántas pantallas se ha mostrado. TikTok es la única gran red que no cuenta con este tipo de herramienta, impidiendo la consulta de lo que los partidos pagan por promocionar en su plataforma.
Vox es la única formación que ha pagado tanto a Google como a Meta por aparecer en todas las plataformas posibles durante la precampaña. Sin embargo, su guerra sucia se ha centrado en los servicios de la primera. En las plataformas de Google, el partido ultra ha llegado a compartir teorías de la conspiración como la de "el gran reemplazo", que asegura que "los pueblos europeos" están siendo sustituidos por extranjeros como parte de un plan oculto de "la élite globalista". "En 2070 ya no habrá familias españolas", alerta el anuncio.
Esta teoría de la conspiración está siendo defendida por partidos de ultraderecha de toda Europa como La Liga de Matteo Salvini. elDiario.es ha preguntado a Google por el contenido del anuncio que la multinacional ha desactivado por violar sus políticas publicitarias y si este incidía en otras conspiranoias de ultraderecha. "No compartimos esa información", ha respondido una portavoz. El anunció acumuló entre 500.000 y 600.000 impactos antes de ser retirado.
El partido de Abascal también ha intentado difundir la teoría de que los medios de comunicación les censuran. Otro de sus anuncios que supera los 10 millones de visualizaciones incide en esta idea, recalcando que Vox ha denunciado ante la Junta Electoral Central el hecho de que Pablo Motos no haya invitado a su líder a El Hormiguero en esta campaña. "¿Por qué no quieren que Santiago Abascal hable?", siguió promocionando el partido hasta dos días después de que la JEC zanjara que El Hormiguero no está obligado a entrevistar a Abascal.
Otra de las apuestas de Vox ha sido difundir su campaña "Sánchez destruye España" a través de juegos online y apps. El objetivo de estos anuncios es intentar atraer nuevos usuarios a una página en la que se les solicita su nombre de pila, su teléfono y su correo electrónico. La web no incluye ningún tipo de política de privacidad ni explica para qué se usará la información, algo obligatorio según la ley de protección de datos.
Esta campaña tuvo dos partes. En la primera, la inversión fue una de las más contenidas de su estrategia publicitaria. Entonces, en una segunda fase lanzada el 6 de julio, el partido decidió que este anuncio se convirtiera en su principal baza y le dotó con el mayor presupuesto de la campaña. Hasta ahora lleva invertidos entre 10.000 y 15.000 euros en promocionarlo.
elDiario.es ha contactado con dos portavoces de Vox para incluir la posición del partido en esta información, pero no ha recibido respuesta.
La gran campaña multiplataforma de Vox durante el período en el que la ley electoral prohíbe la publicidad política es una consecuencia de que, en la práctica, las redes sociales siguen en un limbo que no se fiscaliza. "El problema es que la Junta Electoral, que es la encargada de vigilar todo esto, suele mirar para otro lado. Con que no pidas directamente el voto parece que es suficiente", explica Raúl Magallón, profesor de periodismo en la Universidad Carlos III especializado en desinformación y en publicidad política segmentada por parte de los partidos.
"Esto tiene que ver con una serie de cuestiones de la ley electoral que creemos que tienen que ser renovadas", continúa el profesor, que lidera proyectos de investigación sobre desinformación y publicidad política segmentada por parte de los partidos. "La Junta Electoral necesita tener recursos y capacidad suficientes para combatir la desinformación y tener acceso a lo que ocurre en las plataformas. Sin esa capacidad no puede ejercer el papel de árbitro que le asigna la ley", añade.
Aunque Vox ha desatado una guerra sucia digital esta precampaña del 23J, no ha sido el único partido que ha pagado por anunciarse en redes sociales. La formación que más ha invertido ha sido el PSOE, con 28 anuncios centrados en defender las medidas aprobadas por el Gobierno en esta legislatura distribuidos en Facebook e Instagram. Los socialistas han pagado a Meta entre 74.200 y 83.000 euros, según la horquilla que proporciona Meta.
A diferencia de Vox, el PSOE no ha hecho ningún anuncio de precampaña a través de los servicios de Google, centrándose solo en Facebook e Instagram. Según los datos de las plataformas, el PP y Podemos tampoco han hecho anuncios fuera de plazo para este 23J.
Sumar tampoco escapa a esta práctica, aunque en su caso los contenidos que ha pagado por promocionar no sean publicidad electoral. La coalición que lidera Yolanda Díaz se registró el 9 de junio, horas antes del límite legal para hacerlo. Para entonces ya estaba activa la moratoria que la ley impone a la publicidad electoral, que afecta también al "ejercicio de las actividades ordinarias de los partidos, coaliciones o federaciones".
Del 9 de junio al 7 de julio, cuando comenzó la campaña, Sumar hizo 230 anuncios en Facebook e Instagram para difundir la creación de la coalición, el lanzamiento de un crowdfunding para conseguir donaciones de sus simpatizantes y los primeros actos de Yolanda Díaz. Según los datos de Meta, la coalición de izquierdas empleó entre 61.900 y 74.300 euros en este tipo de anuncios.
"La prohibición de hacer publicidad en precampaña viene de un cambio que se introdujo en 2011 y que pretendía reducir gastos por parte de las formaciones políticas en un contexto de crisis económica", expone Magallón. "El principal problema de todo esto no son los anuncios en sí sino que la falta de supervisión deriva en que haya partidos que distribuyan información falsa, como lo de las familias españolas de Vox. Si esto no se penaliza, se pierde todo criterio de veracidad", abunda.
Es otro de los puntos en los que el profesor sugiere que hace falta una renovación de las normas que rigen los procesos electorales, como también la publicación de encuestas. Con la llegada de lnternet se hizo extremadamente sencillo visitar medios extranjeros para consultar sondeos de última hora sobre la evolución de la estimación de voto, que la ley prohíbe a los medios españoles publicar. Muchos se hacen eco de ellas con titulares como "la encuesta prohibida".
Magallón destaca, no obstante, que el principal peligro de la situación actual no son los anuncios de precampaña o las encuestas prohibidas, sino la jornada de reflexión. El último día antes de las elecciones se prohíbe cualquier comunicación electoral o petición de voto. "Ha habido elecciones que parecía que algunos partidos estaban esperando que llegara la jornada de reflexión para publicar sus anuncios. Veremos qué ocurre este año".