On doutait naguère que le rosé fut un vrai vin. Et pourtant, en vingt ans, la troisième couleur a conquis les palais des Français (un tiers de la consommation) et des Américains, qui raffolent du pink wine. Or cet effet de mode du rosé pâle et frais, inventé en Provence, prend de plus en plus souvent les atours d’une industrie, dominée par la technologie et le marketing. Si, en la matière, les success stories locales sont légion, c’est la montée en puissance des grands groupes qui agite le royaume d’Hélios et de Bacchus.

Le rosé doit devenir un produit de luxe

Au premier rang, Moët Hennessy (MH), filiale qui gère les entreprises de vins et spiritueux de LVMH, s’intéresse depuis longtemps à la région. Voilà dix ans, les rumeurs de rachat du Château Minuty couraient déjà les vignes. De nombreux autres domaines réputés furent approchés. Sans concrétisation. Alors, quand en juillet 2019, le Château Galoupet rejoint l’empire de Bernard Arnault, certains ne discernent dans l’opération qu’un lot de consolation. Cette propriété du littoral varois offerte par un maharajah à son épouse, en 1973, ne comptait pas parmi les plus prestigieux des 18 crus classés de Provence. Mais, quelques mois après, la prise de contrôle de 55 % du capital du Château d’Esclans confirmait la volonté du groupe de luxe de devenir un acteur majeur du secteur – si ce n’est le principal –, notamment sur le marché international, où il excelle. Le propriétaire du cru n’affichait pas d’autre ambition. Légende du mondovino, Sacha Lichine a vendu en 2005 le cru classé familial de Margaux, Prieuré-Lichine, pour s’installer dans l’arrière-pays varois. D’entrée, le visionnaire proclame que "le rosé doit devenir un produit de luxe" et lance – avec succès – le flacon du genre le plus cher du monde, son Garus à 100 euros. Mais la formidable réussite du colosse franco-américain est ailleurs. C’est lui qui a projeté les côtes-de-provence en général et sa cuvée Whispering Angels en particulier dans la lumière du marché outre-Atlantique. Le Château d’Esclans y écoule tranquillement 6 millions de bouteilles par an, soit plus de la moitié de la production. A Moët Hennessy, dès lors, de conquérir le reste du monde… – Sacha Lichine ne pouvait rêver mieux que de "voir son vin figurer désormais au milieu de Dom Pérignon, Cheval Blanc et d’Yquem à travers la planète".

A Galoupet, le domaine se veut la vitrine des engagements sur la biodiversité pris par Bernard Arnault avec un vaste programme de reforestation et un hectare de vignes consacré à̀ la recherche sur les cépages résistants.

La star des rosés tombe dans l’escarcelle de LVMH

Enfin, toujours pas rassasié, LVMH a concrétisé, en février, son vieux rêve de mettre la main sur Château Minuty, la star des rosés de Provence – 150 hectares de vignes en propriété, un négoce et un outil industriel performants, 9 millions de bouteilles. Les deux parties avaient déjà noué des accords commerciaux : "Nous assurons la distribution de Ruinart dans le Var et Moët Hennessy nous accompagne sur certains marchés d’exportation", détaille François Matton, co-propriétaire du domaine. A force, le rapprochement aura débouché sur une prise de participation majoritaire. Son frère Jean-Etienne et lui, qui ont assuré la formidable réussite du domaine familial, restent pleinement investis dans "cette alliance stratégique qui permettra de développer la marque à l’international", assure Jean-Etienne. "Aux Etats-Unis, nous avons atteint un plafond de verre, à 700 000 bouteilles. Seul Moët Hennessy pourra le briser", poursuit François.

Chez MH, son PDG Philippe Schaus voit loin : "La Provence doit être au rosé ce que la Champagne est aux mousseux : un produit de premier choix. Et dans le sillage d’Esclans et Minuty (la production grimpe vers les 25 millions de bouteilles), nous allons entraîner les plus petites marques."

"Une bonne nouvelle, aussi, pour Eric Pastorino, le président de l’interprofession des vins de la région. Ces investissements récompensent le travail accompli par la filière pour changer l’image du rosé. Ils vont continuer à tirer l’appellation vers le haut." Difficile pour le patron de la Cave de Gonfaron, son autre casquette, de ne pas se réjouir du prix de l’hectolitre de côtes-de-provence (plus de 300 euros), quand celui des bordeaux supérieur dépasse à peine le tiers…

L’inquiétude des vignerons indépendants

Reste que ces grandes manœuvres ne manquent pas d’inquiéter les vignerons indépendants. Leur président régional Laurent Bunan dénonce "la déconnexion totale entre le prix des terres qui flambe, avec la mainmise des grands groupes aux capacités financières énormes, et les vignerons qui souhaitent vivre du fruit de leur travail". "La valorisation du foncier pose un grave problème de transmission du patrimoine, souligne par ailleurs le cogérant du domaine familial où quatre générations – "de 25 à 88 ans !" –, s’activent. Même appréhension du côté de Figuière, où l’entreprenante fratrie Combard perpétue l’approche bourguignonne du terroir que leur père leur a inculquée. Magali, la directrice commerciale, craint que ces "rouleaux compresseurs" ne tarissent le marché du vrac pour le petit négoce. "Acheter des vignes se révèle très difficile, poursuit la jeune femme, avant de glisser avec gourmandise que l’un des plus importants apporteurs de la coopérative de Collobrières, avec les 75 hectares de son Clos Fanny, a privilégié leur offre d’achat, raisonnable, aux sirènes dorées de LVMH. "On a négocié entre vignerons du Var."

Une complicité sudiste qu’évoque aussi César Giron, président du pôle prestige de Pernod Ricard (Martell, Perrier-Jouët et Mumm), pour éclairer l’arrivée au Château Sainte Marguerite du groupe né à Marseille. "C’est l’union de deux familles qui partagent, avec le rosé et le champagne, le même public et les mêmes réseaux." Comprenez : la famille Fayard, qui a hissé le domaine de 200 hectares au sommet de l’appellation La Londe-les-Maures, conserve la maîtrise des vins, mais leur distribution sera désormais assurée par le n° 2 mondial des vins et spiritueux – 8,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Ce qui suppose bien sûr de produire plus. La reprise du Château Deffends (35 hectares), en cours, et les partenariats que tisse Olivier Fayard avec des vignerons, voire des coopératives, devraient y répondre.

Célébrités et grosses fortunes multiplient les acquisitions

Les Bouches-du-Rhône n’échappent pas à la révolution qui secoue l’univers du rosé de Provence. L’acquisition en 2019 du Château d’Estoublon, dans les Alpilles, par l’entrepreneur fortuné Stéphane Courbit augurait de la constitution d’un nouveau géant. Vite confirmée par les rachats, coup sur coup cette année, du Château Beaulieu (172 hectares), plus vaste domaine des coteaux-d’aix-en-provence, et du Domaine de Cantarelle (178 hectares), en coteaux-varois. Le fondateur de Lov Group (audiovisuel hôtellerie de luxe…) est accompagné dans l’aventure par le couple Bruni-Sarkozy et Jean-Guillaume Prats. Ce dernier, issu de l’aristocratie du bouchon bordelais, dirigea quinze ans Cos d’Estournel, avant de prendre la tête de la division Vin de Moët Hennessy, puis du mythique Château Lafite-Rothschild. Une expérience aussi rare que riche qu’il met au service de la création de Roseblood, la marque de rosé que lance Estoublon à la conquête… du monde. De leur côté, l’ancien président ouvrira son épais carnet d’adresses et son épouse prêtera son image.

Il faut dire qu’en ce moment, en Provence, le celebrity marketing fait recette. Aux côtés de Brad Pitt (Miraval), Tony Parker (La Mascaronne), George Lucas (Margüi), George Clooney (Canadel), Ridley Scott (Mas des Infermières), Patrick Bruel (Domaine Leos), Kylie Minogue (Sainte-Roseline)… s’investissent dans le business du rosé. Un levier qui laisse Magali Combard de marbre : "Chez nous, la star, c’est le vin !"