Sex-toys : en Chine, un marché en pleine explosion
Le plus grand "sex-shop" de la planète se trouve en Chine. Tous les ans, le "salon du sexe pour adulte" de Shanghai ouvre ses portes en mai dans une atmosphère détendue. On y expose toutes sortes de "jouets" : des poupées gonflables aux "cheveux véritables" et à la peau "plus vraie que nature" en passant par des godemichés "pilotables à distance via un smartphone". Un tel déballage peut sembler surprenant dans un pays dirigé par un régime à la fois communiste et puritain, où la moindre scène de sexe est censurée dans les médias et l’éducation sexuelle inexistante à l’école. Mais c’est l’occasion pour les professionnels du secteur de dénicher des nouveautés.
Car la demande est là, et elle ne cesse de croître. La Chine fabrique plus de 80 % des accessoires sexuels produits dans le monde, selon les chiffres du ministère du Commerce de 2021. Le secteur emploie un million de personnes dans le pays et y représente près de 7 milliards de dollars de chiffre d’affaires. "L’industrie se porte bien, se réjouit Sonia Yin, qui gère le marketing de l’un des fleurons du secteur, le groupe Baile, dont le catalogue compte plus de 4 000 accessoires. Notre activité provient à 95 % des exportations, mais depuis quelque temps, les ventes décollent aussi en Chine et c’est nouveau."
Selon le cabinet Zhiyan, les ventes de sex-toys pour femmes ont bondi en Chine de 114,4 % en 2018 (par rapport à l’année précédente) et de 67,2 % en 2019. En 2021, elles ont été multipliées par 11 sur Tmall, une plateforme de ventes en ligne. "Beaucoup de jeunes femmes sont célibataires et n’ont que peu d’expérience. Ce type de produits constitue un bon moyen pour elles de découvrir leur corps", souligne Heng Yi, une blogueuse spécialiste des questions de sexualité.
Pour les femmes, "une sorte de libération"
La Chine est le pays au monde qui compte le plus de célibataires, un tiers des 25-55 ans, soit 240 millions de personnes vivent seules - et parmi eux, de plus en plus de jeunes femmes, notamment dans les grands centres urbains. En quête de liberté (pour échapper au poids de la maternité et de la famille élargie), elles sont nombreuses à choisir de ne pas vivre en couple. Sans compter que bien des enfants uniques mâles devenus adultes sont mal à l’aise devant les femmes et, pris par leur travail, ont du mal à en rencontrer. La pandémie n’a fait qu’accentuer les tendances. "Le Covid-19 a encore plus isolé ces jeunes femmes, tandis que les plateformes de ventes en ligne ont démocratisé l’achat de sex-toys, explique Heng Yi. Beaucoup préfèrent vivre leur sexualité en solitaire plutôt que de se lancer dans une relation amoureuse."
"Nous essayons de diversifier l’apparence de nos produits pour dissiper le sentiment de honte", ajoute Liu Fan, chef de produit chez Svakom, dont les accessoires sont conçus pour ressembler à des objets du quotidien (téléphone, plante, stylo, appareil photo). "On dit aux femmes depuis leur enfance que le sexe est sale, pointe Helen Chen, qui a longtemps travaillé pour une ONG de défense des droits des femmes en Chine. Elles n’osent pas parler d’orgasme, de sexe, ni même de leurs règles. Les sex-toys sont pour elles une sorte de libération."