La gaseosa de culto que Coca-Cola siguió produciendo solo para sus fanáticos
Muchos años antes de lanzar al mercado la Coca-Cola Light, el gigante de bebidas tuvo una primera incursión en las gaseosas dietéticas. TaB fue furor en los 60 y 70 y cultivó un grupo de fanáticos leales que consiguieron que la compañía continuara produciéndola durante décadas a pesar de no invertir nada para promocionar la marca. Y los "tabacólicos" no se quedaron de brazos cruzados cuando la firma estadounidense decidió descontinuar TaB definitivamente en 2020.
La marca nació oficialmente en 1963 a partir de la buena performance que había tenido Diet Rite, la primera gaseosa bajas calorías, lanzada en 1958 por The Royal Crown Company. Coca-Cola no quería afectar el posicionamiento de su producto estrella, entonces optó por lanzarla con otro nombre.
En 2011 se vendían más de 3 millones de latas de TaB por año en los Estados Unidos.
Para su nueva marca querían una palabra corta de pocas letras que fuera fácil de recordar. Aparentemente los ejecutivos de la compañía le habrían pedido a la computadora IBM 1401 que generara una larga lista de posibles nombres cortos y TaB fue el elegido.
Problema a la vista
La TaB era una gaseosa endulzada con sacarina y ciclamato. Según sus fanáticos, tenía un particular sabor metalizado y menos dulce que otras bebidas por lo que solían consumirla durante las comidas.
Sin embargo, al poco tiempo la marca enfrentó su primer obstáculo. Algunos estudios revelaron que el ciclamato estaba relacionado con la aparición de cáncer de vejiga en animales de laboratorio. En 1969 la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA) prohibió su uso en productos de consumo. Entonces TaB tuvo que cambiar su fórmula.
La TaB Clear iba a competir contra la Crystal Pepsi pero duró solo dos años en el mercado.
Varios años después, se comprobó que no hay evidencia suficiente para establecer una relación entre el consumo de ciclamato y sacarina con y el cáncer en seres humanos.
La gaseosa transparente
En los 70 Coca-Cola decidió ampliar el portafolio de productos dentro del paraguas de TaB. Lanzó nuevos sabores, entre ellos cerveza de raíz, lima limón, ginger ale y naranja. A su vez, en 1992 presentaron la Tab Clear, la misma bebida pero sin el colorante de caramelo, para competir con la Crystal Pepsi, aunque dos años más tarde fue descontinuada.
La marca llegó a la Argentina en los 80 en su formato botella de vidrio y se promocionaba con un producto pensado para aquellos que buscaban un estilo de vida saludable. "Siempre TaB, siempre en forma", cantaba el jingle.
La crisis de la etiqueta comenzó en 1982 cuando Coca-Cola lanzó en las góndolas la Coca-Cola Light (Diet Coke para el mercado internacional). Pepsi había conseguido hacerse un lugar dentro de la categoría con su Diet Pepsi, entonces la compañía con sede en Atlanta pensó que debía dar pelea en el segmento con su marca insignia.
Un ejército leal de fanáticos
Poco a poco fue perdiendo participación, no obstante Coca-Cola nunca dejó de fabricarla. Incluso en 2006 salió a competir en el rubro de las bebidas energizantes con Tab Energy.
En 2011 se vendían 3 millones de latas de TaB en comparación con las más de 800 millones que comercializaba la Coca-Cola Light. Pero sus leales fanáticos continuaban fieles a su marca. Los "tabacólicos" (tabaholics, en inglés) investigaban dónde se distribuían las pocas unidades que aún se elaboraban e iban en su búsqueda.
Los fanáticos de TaB recaudaron fondos para colocar un cartel pidiendo por su regreso.
Ellos fueron los que más sufrieron cuando en octubre de 2020 Coca-Cola anunció que eliminaría a TaB de su portafolio. Esta decisión fue parte de un recorte de más de 200 etiquetas que, en su conjunto, representaban solo un 2% de su facturación total.
Los fanáticos no se quedaron quietos. Ese mismo año conformaron el comité SaveTabSoda ("Salven a la gaseosa Tab", en inglés") y crearon un plan de lucha que implicaba desde cartas a los ejecutivos de la empresa hasta llamados incesantes a la línea de atención al cliente. Incluso recaudaron fondos para colocar carteles en Atlanta pidiendo por el regreso de su marca favorita. Por el momento, no lo lograron.