Al supermarket coi pregiudizi: così rischiamo acquisti errati

Spesso, quando ci troviamo al banco del supermercato, a ingannarci nelle nostre scelte di acquisto e spingerci in modo irrazionale verso un prodotto piuttosto che un altro non è il marketing dei grandi marchi, bensì il nostro stesso cervello. Con i suoi pregiudizi e falsi miti, le associazioni automatiche di idee e le convinzioni radicate che ci portiamo dietro inconsapevolmente.

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Se ne è parlato sabato al Food & Science Festival nell’evento “Complotti a tavola. Come i bias cognitivi influenzano le scelte alimentari”. Ad approfondire il fenomeno, Lorenzo Gagliardi, ricercatore, e Greta Durante, giornalista, che insieme sono gli autori del progetto di divulgazione scientifica “Non è la zebra”, incentrato su scienze comportamentali e processi decisionali.

I nostri acquisti sono il frutto di un percorso tra decine di meccanismi neurologici, in cui spesso i pregiudizi hanno la meglio. Non importano titolo di studio, classe sociale o livello culturale. «Tutti siamo impostati così – ammoniscono Gagliardi e Durante – Non banalizziamo o deridiamo chi viene tratto in inganno da convinzioni sbagliate, anche noi siamo predisposti a questi comportamenti». Ma perché quando compriamo non ci imponiamo semplicemente di ragionare? «Accade con moltissime tipologie di scelte – spiegano gli autori – Per rispondere a domande complesse, a volte tendiamo ad applicare una regola che ci porta a una decisione più semplice e veloce: invece di pensare a cosa è più probabile, pensiamo a cosa è più somigliante». Così nasce il bias, il pregiudizio. Tra i più diffusi c’è il natureness bias, quel meccanismo per cui tendiamo a preferire un alimento naturale rispetto alla sua alternativa industriale. Ma quello che ci sembra naturale è sempre reale? E anche quando lo è, siamo sicuri che naturale sia meglio? «In base al principio della naturalezza compiamo una serie di scelte non sempre corrette – raccontano Durante e Gagliardi – Ad esempio possiamo decidere di non consumare alcuni prodotti perché industriali, quando in realtà ci farebbero bene. In molti, poi, tendono ad attribuire automaticamente agli alimenti biologici una serie di qualità positive che in realtà non hanno, come la convinzione che abbiano un minor apporto calorico o che siano generalmente più salubri». A trarci in inganno, poi, è tutto ciò che non è conforme. «Una zucchina tonda o una fragola bianca possono essere tacciate di essere cibi industriali, in realtà sono presenti in natura ma la nostra abitudine a determinate forme e colori ce le fa apparire estranee».

I bias cognitivi influenzano anche le scelte economiche e possono generare veri e propri paradossi. «Da un lato individuiamo come ‘più naturale’ frutta e verdura biologica per le sue imperfezioni, dall’altro però siamo disponibili a pagare un prezzo più alto per acquistare un peperone o una mela esteticamente piacevoli, simmetriche e lucide, rispetto a quelli di pari qualità ma dall’aspetto meno armonioso». Infine, non è raro che quando una nostra convinzione si rivela falsa, ci mettiamo sulla difensiva e rifiutiamo la verità. «Si chiama bias di conferma – concludono i due divulgatori – È la tendenza a cercare prove che confermino le credenze che abbiamo già e, invece, a rifiutare o evitare fonti che proverebbero il contrario». Un meccanismo che ci minaccia in molti campi, anche ben al di là delle scelte al supermercato.Serena Marchini