Même quand il tombe de la neige, impossible de manquer la façade bleu turquoise et jaune canari du nouveau magasin Hygena, d’Annecy-Epagny (Haute-Savoie). Ce choix de couleurs décomplexé illustre la volonté de rajeunissement et de rupture du cuisiniste. "Nous avons repositionné la marque sur les équipements sur-mesure, prêts à monter et à prix bas", précise Sébastien Lelieur, le directeur de l’enseigne.

Non seulement le client peut commander en magasin et en ligne, mais il peut aussi choisir son parcours : réflexion sur le site hygena.com, rencontre d’un conseiller en magasin et, pourquoi pas, règlement sur Internet… Hygena s’engage à fournir un devis en 1 heure et à livrer la commande à domicile dans un délai de trois semaines. Le slogan "Ma cuisine en mode facile" résume l’ambition. Dès l’entrée du magasin d’une surface de 250 m2, cette simplicité est assumée avec un sol en béton brut parsemé de flèches jaunes pour guider le visiteur vers les cuisines exposées. Musique pop et latino, petit café-thé, sur un canapé ou des poufs : tout est pensé pour le mettre à l’aise.

Une place à part dans la mémoire des Français

Lancé en 2022, le réseau compte deux autres points de vente à Antibes (Alpes-Maritimes) et à Saint-Quentin (Aisne), sachant qu’une petite dizaine d’inaugurations est prévue cette année. "L’objectif est double : ouvrir une trentaine de magasins d’ici à 2025, et devenir le numéro 1 sur le e-commerce", assure Sébastien Lelieur. Ce spécialiste du numérique peut compter sur la notoriété de la marque : Hygena occupe une place à part dans la mémoire des Français. Créée en 1925 à Liverpool, le groupe a franchi La Manche pour devenir leader en Europe dans les années 1980. Hélas, après une suite de plans sociaux et de rachats, il s’est laissé distancer par ses concurrents Ikea, Mobalpa, Schmidt, Leroy-Merlin… sans toutefois tomber dans l’oubli.

En 2015, la PME savoyarde Fournier s’offre la marque et s’associe six ans plus tard avec WM88, un fabricant de meubles des Vosges, pour lui donner un nouvel élan. Bonne pioche. Certes, le marché est occupé par des acteurs puissants comme Ikea ou Mobalpa, mais il reste prometteur : 38 % des ménages ne sont pas encore équipés. Afin de réussir sur le segment de la cuisine à moins de 5 000 euros, la franchise Hygena propose une gamme courte : 22 façades et 100 références de meubles, 16 coloris et une cinquantaine de marques d’électroménager et d’éviers… "Comme les prix sont bas toute l’année, il n’y a ni promotions, ni remise sur le devis", ajoute Sébastien Lelieur.

Un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros

Pour se développer, l’enseigne recherche de jeunes entrepreneurs, dotés d’une double compétence en direction et en vente dans les enseignes d’alimentation ou de bricolage. Le sens du service client est également primordial. A Annecy, le magasin est animé par quatre "experts", c’est-à-dire des vendeurs, en plus du responsable. Chaque porteur de projet doit prévoir un investissement compris entre 275 000 et 300 000 euros, avec 60 000 euros minimum d’apport personnel. Le droit d’entrée s’élève à 15 000 euros, et les redevances atteignent 4 % du chiffre d’affaires.

Hygena aide à trouver le local, si possible en zone commerciale. Le magasin d’Annecy a ainsi ouvert à proximité d’un hypermarché Auchan, afin de profiter de la fréquentation. Après deux ans d’activité, le chiffre d’affaires moyen devrait dépasser les 2 millions d’euros par an, soit la commercialisation de 600 cuisines. Comme le réseau est récent, il est également agile et adaptable en fonction des retours des premiers franchisés. Pourquoi ne pas miser sur cette renaissance ?

Un article du hors-série Franchise 2 023 de L’Express. En ventes à partir du 16 mars.