Diana Kolbe: Datos y tecnología para crear experiencias del cliente omnicanal
La experiencia del cliente se ha convertido en el foco de atención en los últimos años, dado que promete una mayor satisfacción y lealtad de los clientes hacia la marca. La experiencia del cliente tiene que ver con las percepciones y los sentimientos causados por diversas interacciones entre la marca y el consumidor.
Uno de los objetivos principales de la omnicanalidad es la creación de una experiencia holística del cliente y sin interrupciones. Los datos y la tecnología ofrecen nuevas oportunidades para crear “insights” sobre los clientes y desarrollar una mejor estrategia omnicanal.
Implementar una estrategia omnicanal requiere que la empresa tenga una mentalidad centrada en el consumidor, a través de la integración de los canales, la consistencia y una experiencia de cliente holística. La omnicanalidad se confunde muchas veces con ofrecer una experiencia unificada. Si bien, es cierto que la omnicanalidad busca integrar los canales, son más bien las interrupciones las que se trata de reducir. Con la personalización de las experiencias, el cliente puede retomar su proceso de compra, aunque se cambie de canal o de dispositivo. De acuerdo con McKinsey (2019), la información debe ser centralizada y disponible para que la actividad en un canal pueda ofrecer un mayor engagement en otro canal. Algunas de las plataformas que permiten personalizar la experiencia del cliente son: (1) Plataforma de información sobre los clientes, (2) Plataforma de resolución de identidad y (3) Plataforma de gestión de datos. La plataforma de la información sobre los clientes ayuda a centralizar y conectar la información interna sobre los clientes creando una identidad del cliente que puede ser utilizada de manera uniforme en todos los canales. La plataforma de resolución de identidad combina los datos propios con información de terceros, por ejemplo, a través de data onboarding, un proceso que permite hacer coincidir las direcciones de correo electrónico con las cookies del navegador web y con las ID únicas de los dispositivos móviles, así como hacer coincidir las ID de varios dispositivos que están en propiedad de la misma persona. Y, por último, la gestión de datos que incluye datos propios y datos de terceros para crear micro-segmentos adicionales y segmentos lookalikes. Es decir, la plataforma puede sincronizar un segmento definido con datos propios con datos de terceros para identificar la existencia de sub-segmentos dentro de este grupo más grande.
Por lo tanto, las nuevas tecnologías y los avances en Business Intelligence ayudan a crear “insights” en cuanto a las necesidades de los consumidores. De esa manera, las empresas pueden mejorar la gestión de sus canales ya que les permite hacer un mejor match entre los canales, las audiencias y el tipo de comunicación. Las herramientas para la recopilación de datos y las tecnologías que han apoyado a la mejora de la experiencia del cliente son diversas. Algunas herramientas comúnmente utilizadas son:
· Behavioral analytics, el análisis del comportamiento se refiere al seguimiento y análisis del comportamiento de los usuarios para comprender lo que esperan de un producto o servicio. Los datos recopilados se pueden utilizar para mejorar los productos/servicios y por ende satisfacer las necesidades de los clientes.
· Social Listening, la escucha social es el seguimiento de las conversaciones y las menciones relacionadas con un tema específico en diferentes plataformas en línea. La escucha social permite comprender la conversación acerca de una marca, así como de productos y servicios con el fin de mejorar la experiencia.
· CRM, gestión de las relaciones con los clientes se refiere al seguimiento de las experiencias de los clientes con el fin de proporcionar experiencias positivas. La combinación de los datos de CRM con las otras herramientas ayuda a crear valor añadido.
Cada herramienta tiene su objetivo específico y no hay una receta estándar para las empresas, sin embargo, es importante unir la información y no tratarla de manera separada como silos. En estos casos ayuda una data lake, un repositorio centralizado que permite almacenar, compartir, administrar y utilizar grandes cantidades de datos. De esta manera, las empresas pueden poner la información a disposición de los equipos, p.ej. publicando “dashboards” en tiempo real.
Es cierto que la tecnología ha estado transformando el comportamiento del consumidor y la relación entre los consumidores y las organizaciones. Por lo tanto, es importante que las empresas hagan énfasis en el uso de los datos y de la tecnología para ofrecer una mejor experiencia a sus clientes.