El curioso caso del yogur de calabaza de Lala
Hay ciertos sabores que no son para todos. ¿Recuerdan a los dos muchachos que se hicieron pasar por viejos para que los vacunaran antes de tiempo?
Un meme al respecto que circuló en redes sociales decía: para detectar si en la fila hay chavos entre los viejos, ofrezcan a todos un jugo de guanábana en la entrada. Lo tomarán con gusto, a menos de que sean jóvenes. Ahí los agarran.
Atención, esta es una historia como esas que suelen analizar en las clases del IPADE.
La guanábana es uno de esos sabores que algunos disfrutan, pero no entra en la categoría ‘comercial’. Lala ha tenido en su catálogo yogur de ese sabor y de otros distintos que no son populares. ¿Pero qué pasa cuando una empresa exagera en variedad? Se desploma.
Lala, de Eduardo Tricio Haro, llegó a valer casi 100 mil millones de pesos al final de 2015, año en que llegó a la dirección general de la compañía Scot Rank, un icónico exdirectivo de Walmart de México. Pero de ese año al final de 2019, el valor de la compañía cayó por debajo de 40 mil millones de pesos, su mínimo histórico.
Fue una caída de más del 60 por ciento. Peor quizá, que la devaluación que sufre un coche cuando lo sacan de la agencia.
¿Cómo puede pasar eso a una empresa que encabeza el mercado de lácteos en un país que vincula la leche con el desayuno diario?
El desplome coincide en fechas con un periodo particular: el cambio de director general, de Rank, por Mauricio Leyva. Este último fue un exitoso director general de Grupo Modelo en tiempos de auge en la producción y consumo de cerveza en México.
Llegó en calidad de estrella e intentó revolucionar la empresa desde agosto de 2018.
Hasta un año antes, Lala se caracterizó por lanzar siete u ocho innovaciones cada año. Por allá un queso rebanado en nuevo empaque, por acá una leche para los de mayor edad, no mucho más que eso, en afán de buscar nuevas oportunidades.
Con Leyva el número subió a 20 innovaciones por año, que incluyeron los festejos por el ‘mes patrio’ con ‘Sabores de México’, una línea de productos que sí, incluyó yogur sabor guanábana, de tuna y de pan de elote que no fue el caso extremo.
En el país del Día de Muertos, Lala lanzó un producto para Halloween: otro yogur en un envase negro sabor calabaza. Si quieren, dejen de lado la defensa de las tradiciones. ¿Alguna vez han visto a un niño que se coma gustosamente la calabaza que le sirven? Este es el país del yogur de fresa, por las razones que ustedes quieran.
Producir leche, enfriarla, convertirla en yogur, empacar eso, transportarlo en 100 mil vehículos que tiene Lala en el país y llevarlo al anaquel, tiene un costo. Que no se venda, ir por eso, transportarlo de regreso y desecharlo, tiene otro costo que definitivamente no quiere la empresa. Hacerlo no sólo con el de calabaza, sino con el de pan de elote y el de guanábana, tira el efectivo de la empresa.
De acuerdo con datos recopilados por Bloomberg, el ‘cash’ en la tesorería de Lala para sus operaciones bajó de 9 mil 243 millones de pesos en 2015, a mil 530 millones en 2019.
El margen de utilidad (EBITDA) cayó de 14 a 10.9 por ciento en ese periodo y la utilidad neta para accionistas pasó del 8 por ciento al 2.5 por ciento de las ventas. Mauricio Leyva salió de la empresa en enero de 2020.
El liderazgo lo tomó Arquímedes Celis, como director general, quien incluyó en su equipo a Alberto Arellano, un experto en finanzas que pasó por Microsoft y llegó a Lala en 2016.
Meses antes del inicio de los confinamientos por la pandemia, la empresa adelgazó su cuerpo directivo y redujo también sus aventuras con calabazas. Justo a tiempo volvió a su base.
La compañía fortaleció sus lazos con productores nacionales de leche, que le evitan pagar insumos caros en dólares y se enfocó en iniciativas de gobernanza ambiental y social, como el cambio a una flotilla de vehículos híbridos, clave en su estrategia, y entre otras cosas fortaleció su tecnología digital, como la de esos dispositivos que le dan a cada conductor datos de lo que venden las tiendas de su zona, a fin de recomendar productos exitosos específicos a sus clientes de cada tiendita.
Lala ya triplicó su efectivo en caja y hasta ayer, el valor del grupo aumentó 35 por ciento en 12 meses. Parece que está de regreso.
Director General de Proyectos Especiales y Ediciones Regionales de El Financiero