Relancez votre entreprise après le Covid en 4 étapes (1)
Par Alain Goetzmann.
Entrepreneurs et cchefs d’entreprises, mes alter ego, je vous propose de retrouver rapidement vos réflexes de leader en quatre étapes.
Tout semble donner raison aux Cassandre qui nous annoncent que la crise que nous traversons est sans issue et que le pays part en quenouille. En face, les indéfectibles optimistes pensent que nous disposons des ressources nécessaires au rebond. Ils ont mille fois raison, mais garder son optimisme dans les difficultés ne signifie pas attendre, béat, que les choses s’arrangent d’elles-mêmes.
À J-6. On redémarre en force, lundi prochain. Il faut rattraper le temps perdu et sauver ce qui peut l’être de l’exercice 2020. Comme pour une restructuration – quelque part, c’en est une – plus vite on lancera le processus, plus efficaces seront les décisions prises.
D’abord, je vous propose de monter dans un hélicoptère et de regarder votre entreprise comme vous scruteriez un paysage, dans son ensemble et dans chacun de ses détails. La catastrophe sanitaire, qui n’est peut-être pas terminée, a laissé des traces partout.
Observez donc, d’abord, autour de votre entreprise, les effets du confinement
Quel en est l’impact sur vos clients ? Dans quel état se trouve le marché sur lequel ils agissent ? Comment réagissent leurs propres clients ? Comment s’organisent-ils pour relancer leur activité ? Comment évolue leur solvabilité ? Si vous vendez en B to C, quel est leur état d’esprit ? Vont-ils recommencer à consommer normalement ou peuvent-ils faire l’économie de vos fournitures au profit d’une épargne de précaution, par exemple ?
Quel en est l’impact sur vos fournisseurs ? Comment réagissent-ils ? Sont-ils fragilisés ? Peuvent-ils considérer que vous êtes devenu un risque pour eux ? Vont-ils continuer à vous livrer normalement ? Êtes-vous devenu dépendant de leur logistique ?
Mesurez ensuite objectivement vos moyens
Comment vos équipes ont-elles passé ce confinement ? Dans quel état d’esprit sont-elles ? Ont-elles développé de nouveaux savoir-faire ? Le télétravail est l’exemple le plus évident, mais peut-être ont-elles acquis la maîtrise d’autres outils ? Comment pourront être mises en place les nouvelles conditions de travail qui respecteront les instructions sanitaires ?
Votre structure financière est-elle restée saine, à la hauteur des enjeux, ou s’est-elle profondément dégradée ?
Consignez le tout dans un mémo, sous forme de check-list et passez à l’étape suivante : la mise en œuvre de votre rebond. N’hésitez pas à partager vos réflexions avec un mentor, un coach, un collègue en qui vous avez confiance. Souvent, la simple formalisation à laquelle vous vous serez ainsi astreint fera apparaître avec plus d’acuité encore les difficultés auxquelles vous allez faire face.
Positionnez maintenant votre rebond sous trois angles
1. Votre modèle économique
Compte tenu de la situation et de vos moyens, reste-t-il pertinent ? Une école privée, par exemple, ne devrait pas voir son marché se dégrader, mais la distanciation sociale divisera par deux sa capacité d’accueil. Pourra-t-elle multiplier ses prix par deux ? Probablement pas. Pourra-t-elle diviser les salaires de ses enseignants et de son administration par deux ? Non plus.
Voilà les questions basiques à vous poser pour réviser votre vision de l’avenir, à l’aune de de la rupture qui vient de se produire. Repensez votre accès au marché, vos produits, votre logistique, votre stratégie de développement ; pourquoi pas saisir une opportunité de croissance externe ?
C’est en tâtonnant que vous trouverez la formule gagnante. Elle repose sur un équilibre pragmatique à rechercher entre chiffre d’affaires, marges et croissance, d’une part, prix de revient, coûts et frais généraux, d’autre part. Mettez à plat l’organisation existante et définissez de nouvelles politiques de marketing, de vente, de financement, d’organisation et de management.
2. La motivation de vos équipes
Il vous faut des troupes à la foi chevillée au corps, une organisation claire dans laquelle chacun comprend son rôle et sa contribution au succès commun. Plus vos informations seront pertinentes, meilleures seront vos décisions, fondées sur l’analyse objective des faits. Dans le marasme ambiant, si votre nouveau modèle économique vous permet, tout en étant rentable, de préserver l’emploi, au sein de votre entreprise, tant mieux.
Si, toutefois, vous devez alléger vos structures ou recourir au chômage partiel, il faut y procéder sans hésitation. C’est votre devoir de chef d’entreprise. Mais vous ferez en sorte, c’est difficile, de ne pas rompre le lien social.
Votre rôle est de créer de la valeur pour pérenniser vos activités et l’emploi résiduel. Soyez clair, didactique, même, sur les difficultés rencontrées. Communiquez, communiquez, communiquez…
3. Votre structure financière
Quelle que soit votre analyse, qu’elle ait révélé des failles ou qu’elle reste satisfaisante, servez vous de tous les leviers à votre disposition. N’hésitez pas à sur-emprunter si les possibilités vous en sont offertes. Les taux sont suffisamment faibles actuellement pour que le coût en soit mineur par rapport aux avantages.
La sécurité que vous apportera une trésorerie abondante vous permettra d’envisager avec sérénité toutes les options opérationnelles y compris, si nécessaires, des dépenses de restructuration.
Vous avez maintenant une vision claire de votre situation et du projet que vous entendez poursuive. C’est le moment de remettre le client au centre de votre action.
—