Trendumfrage Zeitungen: Noch fünf Jahre Durststrecke, bevor Digital-Erlöse die Print-Verluste kompensieren
Von Martin Jahrfeld
Die Stimmung ist besser als die Lage. Deutschlands Zeitungsverleger glauben an den Turnaround und rechnen damit, die anhaltenden Rückgänge im Vertriebs- und Anzeigenmarkt langfristig durch neue Erlöse im digitalen Geschäft kompensieren zu können. Dies zumindest ist das Ergebnis eines Stimmungsbildes, das der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) auf Basis einer repräsentativen Befragung seiner Mitglieder sowie einiger Digital Publisher ermittelt hat.
Investieren gegen den Abwärtstrend
Investitionen in neue und bestehende Paid Content-Modelle, neue Vertriebskonzepte auf Basis digitaler Abo-Modelle sowie die Erprobung innovativer Newsletter und Podcasts sollen den wirtschaftlichen Abwärtstrend in den Verlagshäusern stoppen und für eine Trendumkehr sorgen. “Beim Thema Digitalisierung haben die Zeitungsverlage die Experimentierphase inzwischen hinter sich gelassen. Jetzt geht es um die konkrete Umsetzung der neu entwickelten Geschäfts- und Erlösmodelle”, betonte BDZV-Geschäftsführerin Katrin Tischer bei der Präsentation der Ergebnisse in Berlin. Teilnehmer der Studie “Trends in der Zeitungsbranche 2020” waren 79 Verleger und Geschäftsführer, 39 Chefredakteure sowie 14 Digital-Publisher, die zusammen etwa 58 Prozent der Tageszeitungsauflage in Deutschland präsentieren.
Quelle: BDZV/Schickler
Die von der Unternehmensberatung Schickler erhobene Studie verdeutlicht jedoch auch, dass es für die Branche noch eine lange Durststrecke zu überwinden gilt. Bevor die digitalen Investitionen Früchte tragen, wird es nach Ansicht der Entscheidungsträger noch einige Jahre dauern. Eine Kompensation der Rückgänge im Printgeschäft mittels wachsender Digitalerlöse erwarten 54 Prozent der Befragten erst für das Jahr 2025. Fast jeder Zweite der Befragten (46 Prozent) hält selbst diesen fernen Zeitpunkt noch für verfrüht.
Digitale Erlöse sollen schon 2020 an Fahrt gewinnen
Allerdings rechnet die Branche damit, dass die digitalen Erlöse schon im laufenden Jahr erheblich an Fahrt gewinnen werden. Die durch Paid Content erwirtschafteten Umsätze bei E-Paper- und Paid Content-Abonnements sollen um 11 bis 14 Prozent wachsen, die digitalen Werbeerlöse um immerhin sieben Prozent. Derartige, auf zumeist geringen Basiswerten erzielte Zuwächse erscheinen dringend nötig angesichts eines Kerngeschäftes, dass nach Erwartung der Verleger auch 2020 in der Abwärtsspirale gefangen bleibt: Bei Print-Abos wie auch bei den Werbeerlösen kalkulieren die Befragten für das laufende Jahr mit Umsatzrückgängen von durchschnittlich vier Prozent.
Der BDZV verweist jedoch auf die neue, auf Digitalisierung ausgerichtete Denkweise, die in vielen Chefetagen mittlerweile Einzug gehalten habe. Nahezu die Hälfte der Zeitungsverlage richte Prozesse und Strategien bereits heute ganz auf digitale Erfordernisse aus, so der Verband. “In drei Jahren werden sich 80 bis 90 Prozent der Verlage wesentlich auf digitale Kanäle fokussieren”, erwartet Verbandsgeschäftsführerin Tischer.
Im Fokus der Erwartungen steht der Aufbau digitaler Abonnementmodelle. Für fast alle Verlage hat Paid Content mittlerweile eine hohe Relevanz, wobei das Angebot kostenpflichtiger Inhalte kontinuierlich gesteigert werden soll. Während der Anteil von Paid Content auf den Online-Seiten der Tageszeitungen heute bei 31 Prozent liegt, soll nach dem Willen der Branche in drei Jahren jeder zweite Text kostenpflichtig sein. Wachsende redaktionelle Relevanz erhoffen sich die Verleger auch durch die Einführung von Newslettern und Podcasts: Eine deutliche Mehrheit der Befragten erwartet hiervon eine stärkere Leserbindung sowie die Erschließung neuer Zielgruppen.
Größere Verlage kommen mit dem Wandel besser zurecht
Die Studie offenbart jedoch auch, dass die digitale Ausrichtung der Vertriebsstrukturen und Redaktionsabläufe größeren Verlagshäusern in der Regel leichter fällt als kleineren Anbietern. Während Unternehmen wie die Mediengruppe Madsack oder Springers “Welt”-Gruppe ihre Prozesse frühzeitig an digitale Erfordernisse angepasst haben, hinken viele kleinere Verlage bei diesen Aufgaben hinterher. Anders als die Großen haben sie, zumal in der Provinz, meist weniger Zugang zu unternehmensübergreifenden Kooperations- und Netzwerklösungen. Zudem verspüren sie oft weniger Problemdruck, da ihre Erlöse auf regional oft noch weitgehend intakten Vertriebs- und Anzeigenmärkten bisher relativ stabil sind.
Anlass zu Beruhigung bietet das kaum. Gerade kleinere Zeitungsverlage erleben wachsende Probleme bei der Rekrutierung geeigneter Fach- und Nachwuchskräfte, insbesondere wenn es um guten journalistischen Nachwuchs und um Digital-Experten geht – Personal, das schwer zu finden ist, für die selbst gesteckten Innovations- und Investitionsvorhaben der Branche aber dringend benötigt wird. Die aktuelle Trendumfrage des BDZV gibt über dieses Problem keine Auskunft, da das Thema nicht abgefragt wurde. Der Verlegerverband, so Geschäftsführerin Tischer, behandelt das Problem derzeit vor allem im Rahmen seiner Arbeitskreise.