Así ha logrado Hacendado de Mercadona convertirse en la marca más vendida de España
La compañía que preside Juan Roig define el término «Totaler» como la capacidad de «prescribirle al jefe (conforme se denomina a los clientes en la jerga interna de la empresa) las soluciones necesarias para cada necesidad y ser la mejor opción». Así se definen las 8.000 referencia que se pueden comprar a día de hoy en los supermercados de la cadena.
Bajo esa premisa y de la mano de sus 1.400 proveedores «totalers», la compañía persigue el «crecimiento a través de la excelencia en la construcción de un surtido eficaz que aporte diferenciación». La clave pasa por conjugar estos factores con la exigencia de llegar a prescribir a sus clientes «productos con la máxima calidad que le permitan fabricarse su carro menú (entendido como la compra total) al mínimo coste mensual».
Los datos contenidos en el informe sobre «Las marcas de distribución ante el reto de crecimiento en mercados maduros» elaborado por la EAE Business School constatan la aceptación entre los consumidores españoles del modelo basado en la prescripción de productos recomendados. Mercadona, de hecho, no emplea la terminología de marca blanca para referirse a su propio surtido.
Mercadona exige a sus proveedores de marca recomendada que «desarrollen las mejores soluciones, con la máxima calidad y al menor precio posible»
En España, 42 de cada cien euros del coste de la cesta de la compra corresponden a este tipo de marcas de distribuidor. Un porcentaje que solo supera Reino Unido en Europa. El autor del informe, Pablo Contreras, pone el foco en el hecho de que la «innovación en nuevos productos y la apuesta por los productos de valor añadido están en la base de la reactivación de la marca de distribución», que el pasado año volvió a repuntar en España.
Al respecto, Mercadona basa su modelo en la innovación conjunta de la mano de sus proveedores y de los propios clientes. La compañía dispone de diecinueve centros de coinnovación en los que capta las necesidades de los «jefes» a pie de tienda y busca soluciones que, una vez testadas, se transmiten a los fabricantes para que desarrollen el producto. Se trata de «laboratorios» de ideas donde experimenta con los productos que demandan los consumidores antes de incorporarlos a sus lineales bajo las marcas de Hacendado, Bosque Verde y Delyplus.
Solo el pasado año, Mercadona realizó 9.000 sesiones con sus clientes en los que se probaron todo tipo de productos. Para ello, los centros de coinnovación disponen de instalaciones como cocinas, asadores, paelleros, lavadoras o habitáculos para la mascotas que replican las de cualquier domicilio. Fruto de esta colaboración las marcas recomendadas como Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy, entre otras, desarrollaron trescientas nuevas referencias que dieron el salto a los lineales de los supermercados.
La pugna con Lild y Carrefour
El estudio de la EAE Business School atribuye el auge del consumo de las marcas blancas en España a la apuesta de grandes enseñas como Mercadona, Lidl y Carrefour, fundamentalmente. La compañía valenciana encabeza todas las clasificaciones. Así, lidera el segmento de alimentos envasados de la mano de Hacendado, que acapara el 12,1 por ciento de la cuota de mercado.
Hacendado también es la marca de distribuidor más vendida de España en bebidas sin alcohol, con un 10,2 por ciento de cuota, el triple que Carrefour; así como en bebidas calientes, en el que cosecha un 12,5 por ciento frente al 5,8 de su competidor francés.
En la categoría de droguería y productos del hogar, Mercadona se impone con Bosque Verde (13,5%) a la marca blanca de Carrefour (8,5%). El estudio también sitúa a la cadena de Juan Roig al frente del apartado de productos de cosmética e higiene personal, donde Deliplus lidera el mercado con una cuota cercana al siete por ciento.
Nuevo modelo de proveedores
Para alcanzar esta posición de liderazgo y reforzar su apuesta por la especialización, el modelo de Mercadona ha ido evolucionando en los últimos años. Así, su departamento de Compras y de Prescripción ha pasado en una década de cincuenta a mil gerentes para, según explica la compañía, «disponer de proveedores no solo con un know-how específico para la elaboración de productos concretos de muy alta calidad, sino con los medios necesarios para poder introducir en el lineal productos innovadores con la inmediatez que demandan los jefes».
En esa misma línea, la cadena valenciana ha decidido implantar este ejercicio un nuevo modelo de proveedor de marcas propias tras veinte años. El objetivo de la compañía pasa ahora por gestionar producto a producto todo el surtido de sus lineales en lugar de por categorías. Para ello, Mercadona cuenta con 1.400 proveedores «totaler» que fabrican sus productos a los que se les exige que «desarrollen las mejores soluciones, con la máxima calidad y al menor precio posible».
La clave, explica la empresa que preside Juan Roig, radica en lograr productos que aporten diferenciación «Hacendado» y cumplan siempre con la seguridad alimentaria, una calidad definida, servicio y precio de compra competitivo».
Mercadona garantiza relaciones «a largo plazo con sus proveedores y un contrato indefinido para los productos siempre que se cumplan las condiciones pactadas».