Святослав Бирюлин: Не уберизируйте неуберизуемое

Как «Убер» стал нарицательным именем? Что такое уберизация? Какие чудеса в сфере услуг она может сотворить? Почему это удобно и выгодно для всех, но люди все равно жульничают и пытаются обманывать, разрушая саму идею уберизации? И что нужно знать, чтобы уберизировать свой бизнес? Рассказывает основатель и совладелец консалтинговой компании Sapiens Consulting, участник проекта «Сноб» Святослав Бирюлин

Почему нельзя уберизировать все

Лавры UBER не дают покоя предпринимателям по всему миру. Один из крупнейших стартапов в мире — миллионные инвестиции, планетарный масштаб — поражает кажущейся простотой своей бизнес-модели. В сущности, всего лишь мобильное приложение, а столько шуму. Правда, убыток за первое полугодие в 1,5 миллиарда долларов, но ведь «единорогу» вроде как и не положено быть прибыльным. Идеи Трэвиса Каланика настолько очаровали публику по всему миру, что появился целый глагол — уберизировать. Александр Мамут вкладывает деньги в уберизацию грузоперевозок, попытки создать «новый UBER» возникают на рынке парикмахерских услуг и продажи стройматериалов. Однако при всей перспективности самой идеи слишком очаровываться ею не стоит: уберизировать можно далеко не все и не везде, поэтому чрезмерно увлекаться этой идеей так же опасно, как игнорировать ее. 

В конце данной статьи мы постарались составить свой перечень необходимых условий, при которых бизнес подлежит уберизации. Если эти условия не выполняются, то попытка уберизации может принести больше вреда, чем пользы. Но сначала немного истории, примеров и рассуждений.

Сама идея уберизации (правда, она тогда так не называлась) родилась вместе с интернетом. Когда сеть стала массовым явлением, казалось вполне логичным использовать ее для связи тех, кому что-то нужно, с теми, кто может это предложить. Способов монетизации модели было три: брать процент от транзакций, пытаться продавать рекламу или делать услугу платной — или для покупателей, или для продавцов (например, в форме подписки или оплаты за рекламу услуг). То тут, то там возникали сервисы по поиску водопроводчиков, дизайнеров, владельцев ГАЗелей и т. д. Правда, мало какие из них закрепились и стали действительно успешными. Проблем оказалось несколько:

1. Модель не работает, пока не сумеет набрать действительно много заказчиков и много подрядчиков. Заказчикам неинтересен сервис, где мало подрядчиков. Подрядчикам неинтересно регистрироваться (и тем более платить), если на сервисе пока мало заказчиков. То есть просто создать такой сервис недостаточно, его нужно продвигать, что стоит дорого.
2. Если сервис работает просто в режиме «доски объявлений», ему крайне сложно отслеживать качество услуг. А любой негатив в случае мошенничества или скверно оказанных услуг неизбежно сказывается на репутации сервиса. Система рейтингов тоже не оказалась панацеей: чтобы пользователь доверял рейтингам, количество оценок в системе должно быть достаточно большим. Он должен быть уверен, что высокий рейтинг исполнителя — не результат чьих-нибудь манипуляций, а мнение множества людей.
3. Клиенты и подрядчики, особенно в России, так и норовят договориться напрямую, чтобы избежать уплаты комиссии, если не с первого заказа, то со второго. Иногда сервис тратит много сил и средств, чтобы соединить заказчика с исполнителем, но ничего на этом потом не зарабатывает.

Стоматология, доставка грузов и такси: три истории уберизации

Несколько лет назад я прочел в журнале о стартапе молодого парня: он отправлял москвичей в Рязань лечить зубы, так как там это дешевле почти вдвое. Он не просто подбирал вам клинику (то есть уберизировал поиск), но и оказывал дополнительный сервис: билеты, такси в Рязани и т. д. Вся коммуникация велась через сайт, мобильные приложения тогда только зарождались. Но я воспользовался его услугами лишь однажды, поскольку в первый же мой визит в рязанскую клинику мне выдали там дисконтную карту на 10% и очень попросили впредь обращаться к ним напрямую. То есть клиника сознательно подрывала бизнес человека, который приводил ей клиентов. Мораль: создайте в России удобный сервис для водопроводчиков, мастеров маникюра, уборщиц, маляров или веб-дизайнеров, который будет постоянно подгонять им новые заказы и рекламировать их, — и они все равно будут постоянно пытаться обмануть вас, чтобы не платить комиссию.

Уберизация более сложных и комплексных сервисов, таких как ремонт квартиры, шла еще хуже. В силу сложности услуги заказчик и подрядчик не могли обсудить все ее параметры на сайте. Для определения объема и стоимости работ им нужно было встретиться лично, что означало — прощайте ваши комиссионные, они договорятся без вас. Время от времени то в одном городе, то в другом возникал такой сервис, но если они и дожили до наших дней, то до масштабов UBER им как до Луны. Правда, Илья Осколков-Ценципер запустил онлайн-проект для ремонта «Сделано», но это сервис, в котором заказчик получает исключительно типовой ремонт и не может влиять на нюансы.

Зато идея «выстрелила» в такси, причем еще до UBER, Gett или «Яндекс.Такси». Первые мобильные приложения по вызову такси появились в Москве году в 2010-м. Правда, их основатели не были так очаровательны, как Трэвис Каланик, и потому они не «подняли» миллиардные инвестиции. Хороший пример уберизации (кстати, еще до триумфа UBER) продемонстрировали сервисы типа BlaBlaCar или Airbnb. Недавно на одной бизнес-тусовке предприниматель рассказывал о своем пока небольшом, но успешно развивающемся сервисе по ремонту iPhone. Сам сервис представляет собой лишь «оболочку», обеспечивающую комфортную и простую связь между владельцами сломанных телефонов и мастерами, при этом сервис работает почти без участия людей, а рейтинги обеспечивают контроль качества. Рынок бесплатных объявлений тоже успешно «переехал» в онлайн. Однако на некоторых рынках уберизация, хоть убей, пока не получается.

Некоторое время назад в одной из компаний мы выстраивали сервис быстрой доставки «ГАЗелями». Этот проект не был уберизацией в прямом смысле, но некая система рейтингов была его частью. Водители, которые доставляли груз без жалоб от клиентов в течение дня и приезжали наутро на склад, чтобы сдать полученные от клиентов деньги в кассу, гарантированно получали на следующий день заказы. Так мы поощряли тех газелистов, кто работал хорошо. Работаешь хорошо и четко — всегда получаешь от нас заказы. Расценки у нас были вполне среднерыночные, работа самая обычная. Все «газелисты» были владельцами своих машин, то есть работали сами на себя.

К нашему удивлению, дисциплина среди водителей все равно оставляла желать лучшего. Водители могли активно отработать неделю, а потом впасть в экзистенциальное состояние или в тоску и не появляться на складе несколько дней. Если им подворачивался более выгодный разовый заказ на стороне, они, наплевав на все рейтинги, бросались исполнять его, ставя под угрозу свою репутацию у нас. И это при том, что они вечно жаловались на недостаток средств и на непостоянство заказов. Выгодный, но разовый заказ сейчас казался им важнее выстраивания долгосрочных отношений с нами. Словом, система рейтингов и самомотивация водителей как предпринимателей не исполняла своих функций — каждый день нам не хватало машин, а сформировать постоянный костяк «проверенных» водителей не получалось. В головах россиян, особенно среди не самых просвещенных слоев населения, не всегда присутствует четкая причинно-следственная связь между желанием заработать и необходимостью усердно трудиться. Надежды на то, что газелисты будут классическими «экономическими агентами», то есть будут действовать рационально, преследуя очевидную выгоду, не оправдались.

Другой мой знакомый создал приложение, позволяющее найти автомойку, где меньше очередь, и записаться на нее через приложение. Идея — на миллиард, это понимает всякий, кто стоял в очереди, чтобы помыть машину. Но стартап разбился о жадность владельцев моек. Предполагалось, что они будут честно «сообщать» приложению о том, сколько машин сейчас в очереди и сколько времени придется ждать клиенту, если он приедет. И конечно, они понимали, что если они сообщат приложению правду, то останутся без клиентов. Поэтому в приложении их мойки всегда выглядели пустыми. Радостные клиенты бронировали услугу и мчались на мойку, где видели длинную очередь и, чертыхаясь, «сносили» приложение. Приятель попробовал автоматизировать сбор информации об очередях, но это оказалось слишком сложно и дорого.

10 условий успешной уберизации

Ваш бизнес может быть уберизирован, если выполняются все следующие условия (ну или хотя бы большинство):

1. Вы создали или можете создать сервис, который сумеет привлечь и много покупателей, и много потенциальных исполнителей. Только наличие большой аудитории побудит хотя бы одну из сторон платить комиссионные и пользоваться сервисом постоянно. Покупатели могут платить за большой выбор или гарантию надежности. Поставщики товаров или услуг должны не просто получать от вашего сервиса заказы, но и бояться быть отлученными от него. Например, водители такси в Москве стали заметно вежливее: если тебя отключит «Яндекс» или другой большой агрегатор, тебе будет очень трудно заработать.
2. Сама услуга должна быть массовой, ею должны пользоваться тысячи, лучше — сотни тысяч клиентов. Тогда шансы «увести» ее в приложение повышаются.
3. Ваша платформа должна быть так удобна или проста, чтобы альтернативные способы рядом с ней казались непривлекательными. Вызвать такси с телефона настолько проще, чем звонить или махать рукой на тротуаре, что мобильные приложения уверенно вытесняют все иные варианты. А вот если вы свяжете своим сервисом клиентку и маникюрного мастера, не факт, что они не обменяются телефонами и в будущем не будут договариваться без вас. Вы же захотите комиссионные…
4. Услуга, которую вы там будете продвигать, будет пользоваться постоянным или частым спросом, чтобы комиссия за каждую транзакцию была относительно небольшой, но вы получали ее много раз. Например, такси. Для разовых сделок затраты на продвижение могут оказаться слишком велики по сравнению с комиссией.
5. Услуга должна быть понятной и простой, лучше всего — стандартизированной. Снять комнату дешево — понятно и просто. Вызвать такси до вокзала — понятно и просто. Найти попутчика — тоже. А вот сделать ремонт, выпечь торт на заказ, сшить свадебное платье уже сложнее. Недостаточно просто связать заказчика и исполнителя, они должны встретиться и обсудить детали. Захотят ли они потом платить вам комиссию за такую встречу?
6. Из простоты услуги вытекает простота функционала приложения или сайта. Если заказ нельзя сделать двумя-четырьмя кликами (или «тапами»), если приложение не будет интуитивно понятно, если «дерево» заказа подразумевает слишком много ветвлений и вариантов, шансы на успех резко падают.
7. В вашем регионе должно найтись достаточно много подрядчиков, нуждающихся в заказах настолько, чтобы дорожить своей принадлежностью к вашему рейтингу и своим сервисом. Например, в Москве нашлось много желающих поработать в такси. Сумеете ли вы найти достаточное количество подрядчиков для вашего «убера»?
8. Услуга не должна стоить дорого. Если услуга стоит дорого, потребитель вряд ли доверит выбор мобильному приложению. Он предпочтет лично выбрать товар или хотя бы встретиться с будущим исполнителем. Никто не доверит строительство загородного дома или написание портрета безвестному мастеру, не встретившись с ним, даже если у того высокий рейтинг в каком-то приложении.
9. Вам должна быть безразлична личность исполнителя. Вас не интересует трудовая биография человека, везущего вас в такси, лишь бы умел водить. Однако далеко не всякая женщина пойдет к любому парикмахеру — ей необходимо попасть именно к тому мастеру, который знает, как она любит стричься и которому она доверяет.
10. Ваши клиенты должны чаще платить картами, желательно привязывая их к аккаунтам в приложении. Если на руках у исполнителя скапливается слишком много «кэша», часть которого принадлежит вам, у него возникают различные нехорошие искушения.

Когда-то все интернет-деятели болели идеей Web 2.0. Напомню, тогда считалось, что интернет устранит потребность в профессиональных создателях контента. Весь контент будут генерировать пользователи. Съездил на отдых? Написал отзыв и снял красивые фото. Стал свидетелем интересного события? Сделал видеорепортаж и выложил в сеть.

Сбылись ли эти прогнозы? И да, и нет. Огромное количество контента создается пользователями, но спрос на профессиональный контент если и снизился, то несильно. Хорошие статьи, фото и видео профессионалы пока делают лучше любителей, и пользователям это нравится.

Идеи уберизации тоже найдут свою нишу, где будут успешно расти и развиваться. Вероятно, число отраслей, которые научатся применять их, со временем увеличится. Но время «всеобщей уберизации» не наступило, по крайней мере, сейчас. Поэтому уберизировать нужно только то, что хорошо и корректно уберизируется.