Региональные отличия целевой аудитории, важные для настройки таргетинга
В этой статье мы рассмотрим факторы, влияющие на коммуникацию с целевой аудиторией в зависимости от локации бизнеса. В основе материала — результаты исследования исторических данных покупательской активности клиентов салонов красоты и парикмахерских, расположенных в четырех крупнейших городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, а также в Кирове — новогодней столице 2024–2025. В глобальном смысле от региона, в котором находится ваш бизнес, зависят две ключевые составляющие стратегии продвижения: контент, или рекламная коммуникация, и выбор каналов. Учет региональных различий при настройке рекламы — важный аспект успешно проведенной кампании. Игнорирование региональных особенностей может привести к снижению эффективности рекламы и потерям бюджета. Рекламная коммуникация От того, в какой части страны проживают покупатели, зависит информационный и культурный контекст, в котором они находятся. Это отражается в используемых словах, выражениях и предпочтительных методах продвижения. Например, в Брянске и Магнитогорске по-прежнему популярно называть парикмахерские «цирюльнями», в то время как термин «барбершоп» (от англ. — парикмахерская для мужчин) пока там не прижился. Для жителей Петербурга более характерно искать «нейл-бар» (от англ. маникюрный салон), а не «маникюрный салон» (по данным «Яндекс Вордстат» на ноябрь 2024 г.). В Архангельской и Кировской областях из парикмахерских люди выходят «бáскими» (красивыми). На коммуникацию с аудиторией также влияет уровень конкуренции, сложившейся на рынке региона. Оценить его можно через соотношение количества торговых точек конкретного вида бизнеса и количества жителей в локации. Другими словами, о конкуренции можно судить по насыщенности локального рынка, определив количество точек, предоставляющих конкретный вид товара или услуги в расчете на одного жителя локации. Так, рынок салонов красоты в Москве наиболее насыщен в ЦАО (индекс насыщенности 3,71, см. рис. 1), в Санкт-Петербурге по насыщенности лидирует Петроградский район (3,77, см. рис. 2), в Новосибирске — Железнодорожный (4,62, см. рис. 3), в Екатеринбурге — Ленинский (2,47, см. рис. 4) а в Кирове — Первомайский (2,22, см. рис. 5). Индекс насыщенности рассчитан на основе данных группы «Сбер» по формуле (количество клиентов отрасли / количество торговых точек * 1000).
Рис. 1. Насыщенность рынка в Москве
Рис. 2. Насыщенность рынка в Санкт-Петербурге
Рис. 3. Насыщенность рынка в Новосибирске
Рис. 4. Насыщенность рынка в Екатеринбурге
Рис. 5. Насыщенность рынка в Кирове Если ваш бизнес расположен в районе с высокой конкуренцией, а покупатели чувствительны к цене, то для наращивания клиентской базы необходимо запускать специальные предложения для новых клиентов. В сфере услуг такие акции принято называть «Знакомство с мастером», к которым относят привычные многим скидки на первую покупку или визит. По данным анализа рекламной активности салонов красоты в 2ГИС, такой подход особо популярен у салонов красоты в Санкт-Петербурге, Московской области, Нижнем Новгороде и Перми. Напротив, если конкуренция в локации невысокая, то для привлечения покупателей бизнесу достаточно охватить аудиторию, рассказав ей, какие товары или услуги он предлагает и по какой цене. Таким принципом часто руководствуются салоны красоты в Иркутской области, Хабаровском крае и республике Бурятия. Выбор каналов Жители из разных регионов отдают предпочтение различным ресурсам для поиска информации. Яркий пример — выбор геосервиса для поиска информации об офлайн-бизнесе. Как известно, размещение карточки компании на таких сервисах является традиционным каналом продвижения для салонов красоты и парикмахерских, и карты для них — одна из лучших практик. При этом в разных регионах России есть свои «любимые» геосервисы. Например, по данным «Яндекс Вордстат» на ноябрь 2024 г., 2ГИС — это традиционная площадка сибиряков, особенно жителей Новосибирска или Омска, тогда как москвичи или петербуржцы выбирают чаще «Яндекс Карты». Безусловно, лучше разместить и регулярно актуализировать информацию о вашем бизнесе во всех геосервисах, тем более что это бесплатно. Но если вы выбираете канал платного продвижения, то здесь стоит обратить внимание на статистику и популярность конкретной площадки у вашей целевой аудитории. Например, можно оценить популярность ресурса, проверив частотность запросов на тот или иной тип карт в населенном пункте на «Яндекс Вордстат»; проанализировать конкурентов на предмет, где они чаще всего размещают рекламу или спросить у своих клиентов, откуда они о вас узнали и какие площадки используют для поиска информации. Помимо самой площадки или канала специфика региона и даже района города, если мы говорим о крупных мегаполисах, влияет на настройки рекламы в таких каналах, как «Яндекс» или «ВКонтакте». Настройки рекламы — радиус показа Исследуя данные о потребительской активности клиентов салонов красоты, специалисты «Сбер Бизнес Софт», сравнили средние расстояния между локацией салонов красоты и местом проживания их клиентов в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и Кирове.
Зачем это нужно знать бизнесу? Во-первых, чтобы оценить, насколько широким должен быть географический охват для определения конкурентов и какие еще предложения ваши клиенты видят при выборе салона. Во-вторых, чтобы определить радиус показа рекламы.
Какие ключевые выводы, важные для бизнеса и его продвижения, можно сделать по результатам исследования:
Первый, очевидный: чем крупнее по площади и по численности населения город, тем больше может быть расстояние между местом жительства клиентов салона и самим салоном красоты (см. рис. 6). Для Кирова среднее расстояние составило 3,75 км, для Екатеринбурга — 3,97 км, для Новосибирска — 4,39 км, для Санкт-Петербурга — 5,6 км, а для Москвы — 7,22 км. Иными словами, чем больше город, тем шире должен быть радиус или охват рекламной кампании.
Рис. 6. Среднее расстояние между локацией салонов красоты и местом проживания клиентов
Второй, не самый очевидный: среднее расстояние между салоном красоты и местом проживания его клиентов также зависит от плотности населения в районе, уровня конкуренции и меняется в зависимости от вида услуги.
Так, в Кирове в районах с большей конкуренцией, расстояние и, соответственно, время до салона меньше. При этом лояльные клиенты предпочитают ходить в салоны поближе. Такая же ситуация наблюдается в Санкт-Петербурге. В большинстве районов Петербурга лояльные клиенты выбирают салон поближе к дому. Есть исключения, например Пушкинский (разница в расстояниях составляет 25% между лояльными и всеми клиентами), что может быть обусловлено тем, что многие его жители работают в Петербурге и выбирают салоны рядом с работой.Поэтому важно регулярно смотреть, что делают конкуренты, какие услуги и по каким ценам оказывают, а также не запускать рекламу на широкий охват, так как в конечном счете ходить в салон будут люди, живущие рядом. В Новосибирске и Екатеринбурге в салоны, расположенные в районах с высокой конкуренцией, клиенты приезжают из более отдаленных локаций проживания. Исключение составляют только услуги визажиста (мастера по созданию макияжа), за которыми клиенты предпочитают обращаться ближе к дому. Общую взаимосвязь конкуренции в районе и дальности проживания клиентов салона можно объяснить двумя основными факторами. С одной стороны, в районах с более высокой конкуренцией скорее происходит установление более низкого уровня цен. С другой, важную роль играет близость салонов к месту работы или учебы клиентов, стремящихся оптимизировать затраты времени на перемещение по городу. Для Москвы в целом можно отметить такую закономерность: чем выше индекс насыщенности рынка в округе (количество салонов на 1000 жителей) и плотность населения, тем меньше люди тратят времени на дорогу. В Москве, как и в Петербурге, плотность населения района связана с годом застройки, поэтому можно говорить о том, что если ваш салон находится в густонаселенном спальном районе, то вам нужен меньший радиус рекламы, а если вы ближе к исторической части города, то радиус должен быть шире. Но при этом в Москве лояльные клиенты готовы тратить больше времени на дорогу к любимому мастеру и салону, если сравнивать со всеми клиентами, особенно это характерно для салонов Троицкого административного округа (разница составляет 34%). Иными словами, ключевым аспектом здесь является качество оказываемых услуг и уровень сервиса. Примечательно, что для узкоспециализированных салонов в Москве радиус охвата клиентов выше среднего по категории. Так, клиенты салонов, специализирующихся только на эпиляции, проживают в среднем на расстоянии 12,5 км от салона, что более чем в 2 раза превосходит среднее расстояние для салонов, где представлен более широкий спектр услуг. А к парикмахеру, мастеру по оформлению бровей или ногтевому мастеру хотят ходить поближе к дому. Предложить универсальную формулу для привлечения клиентов невозможно. Но вы можете вывести ее самостоятельно: для этого важно опираться на знания о своей целевой аудитории, специфике работы каналов, анализировать конкурентов, и, тестируя гипотезы, пошагово оптимизировать свою рекламную стратегию. Игнорирование региональных отличий как одного из важных факторов может привести к неэффективному расходованию ресурсов и финансовым потерям. Используйте данные о регионе и поведении клиентов, чтобы находить уникальные решения и успешно развивать свой бизнес.