«Руководители Zara, прилетев во Владивосток, остались в легком изумлении»

Владивосток робко и пока неуклюже пытается стать модным городом. Воспитанные портовым характером жизни местные жители настойчиво добавляют к кошельку презентабельную внешность, однако сочетание несочетаемого все еще проглядывается. Что происходит на рынке продаж одежды и как ощущает себя fashion-индустрия, рассказала Анна Покунова.

— Анна Николаевна, вы работаете в Zara со дня открытия магазина во Владивостоке. Как вы попали в сферу ретейла?

— В 2006 г. во Владивостоке открылся первый франчайзинговый магазин — Mango на Светланской, куда я на первом курсе университета устроилась на работу продавцом-консультантом. Это был первый такой крупный магазин в городе.

Mango был очень интересным проектом, и работа в нем казалась пределом мечтаний — настолько мне это нравилось. Постепенно произошел карьерный рост — от продавца-консультанта до директора магазина. Несмотря на гуманитарное образование, моя первая работа определила мою дальнейшую судьбу в профессиональном плане: спустя какое-то время я узнала, что во Владивостоке планируется открытие магазина Zara, и, собственно, вместе со всем управляющим составом мы улетели на стажировку в Москву, Екатеринбург и Новосибирск, чтобы к открытию вернуться с новыми знаниями и навыками.

Трехмесячный тренинг затянулся на год, потом мы вернулись «на родину», в собственный магазин, открытие которого состоялось в 2015 г. На данный момент Zara является сетью № 1 в fashion-ретейле и узнаваемым брендом по всему миру.

— У Zara не было конкурентов, когда магазин только появился на рынке. За четыре года ситуация изменилась?

— Не могу сказать, что изначально конкуренции тотально не было. Когда компания открывает магазин в незнакомом доселе городе, она сталкивается с уже сложившимся покупательским спросом. Люди ведь где-то одевались, верно? Конечно, это могут быть не прямые конкуренты, например, мелкие магазины в торговых центрах, куда потребитель привык ходить, но все равно они достаточно активны. Хотя в целом Zara скорее конкурирует с брендами, которые относятся к самой компании Inditex (в которую входит Zara), — коллекции одежды брендов похожи, в чем-то перекликаются. Соответственно, если подросток в одном магазине видит джинсы за 1599 рублей, а в другом за 1799, то для него эта разница значимая, и он может купить их там, где дешевле. А кто-то, наоборот, ориентируясь на качество и модель, приобретает вещь дороже.

Раньше покупатель приходил в наш магазин, потому что у него не было других вариантов, а сейчас он имеет возможность пройтись по всем брендам и выбрать то, что ему хочется. На данный момент я наблюдаю здоровую конкуренцию на рынке.

Во Владивостоке средний чек в отрасли торговли всегда был выше, чем в центральной части России

— Владивосток расположен буквально на краю мира. С какими трудностями приходится сталкиваться крупным корпорациям, чтобы обосноваться здесь?

— Во Владивостоке недостаточно качественных площадей для того, чтобы компания могла зайти на рынок. С открытием магазина в ГУМе была очень долгая история. Здание то является архитектурным памятником… Несмотря на это, компания не отказалась от места, потому что оно соответствует стратегии открытия новых магазинов Inditex.

Для расширения необходимо больше таких локаций, но в настоящий момент их попросту нет, поэтому второй магазин Zara открылся относительно недавно. Также одной из болевых точек Дальневосточного региона является проблема с логистикой, из-за которой сложнее выстраивать бизнес. Мы находимся далеко от центра, а для того, чтобы осваивать новые города, компания должна быть уверена, что поставка товаров будет производиться вовремя.

Маркетинговая стратегия fast fashion (то есть все тренды, которые появляются в мире моды) заключается в том, чтобы через две недели товары были доступны для наших покупателей во всех магазинах. Это принципиальный момент, и логистика в данном случае — один из факторов успеха. Тем не менее крупные компании вкладывают огромное количество ресурсов, чтобы развивать потенциал региона, открывать новые магазины, знакомить с новыми брендами. Преимущество сильных корпораций в том, что они могут себе позволить менять коллекции в зависимости от желаний покупателя, оперативно перенастраивать сам процесс производства, ориентируясь на ситуацию на рынке.

— Почему руководство компании приняло решение развиваться в Дальневосточном регионе?

— Компания рассматривает Дальний Восток как очень перспективный регион, потому что именно сюда направлены огромные ресурсы как федеральных, так и нефедеральных средств. Владивосток является активно развивающимся городом по меркам всего ДФО, об этом свидетельствуют и всевозможные саммиты, форумы. Разумеется, мы всегда отдельно говорим о Москве и Санкт-Петербурге, где вне зависимости от кризиса сохраняется огромный туристический поток, который влияет на продажи.

Владивостокская инфраструктура сферы услуг также завязана на туристах, в среднем 30% продаж нам обеспечивают иностранные клиенты. С точки зрения компании, Владивосток представляет собой некий фарпост Азиатско-Тихоокеанского региона, поэтому его развитие неминуемо. Следовательно, это прекрасная почва для деятельности сети магазинов. Для сравнения: в Сибири или на Урале много моногородов, сконцентрированных на каком-то одном производстве, и если кризисная ситуация в стране затрагивает это предприятие, соответственно, это отражается на уровне достатка всего населения города, что, в свою очередь, ведет к снижению показателей во всех отраслях. Во Владивостоке этого не происходит.

Более того, во Владивостоке средний чек в отрасли торговли всегда был выше, чем в центральной части России. Даже 10 лет назад, когда я работала в Mango, мы сверяли показатели по всем городам и могли проследить тенденцию и покупательскую активность в целом по России. Владивосток продавал на одном уровне с Москвой и Санкт-Петербургом. Сейчас сумма среднего чека может увеличиваться за счет повышения стоимости продукции, которое также связано с туристическим потоком. Это характерная особенность абсолютно всех туристических городов. Посмотрите на ту же Европу: когда мы находимся, допустим, в Риме, где более платежеспособный покупатель (так как много туристов), мы видим одни цены, а когда приезжаем в спокойный небольшой городок, то видим абсолютно другие цены.

Владивосток — очень метеочувствительный город. Трафик покупателей в магазине напрямую зависит от погоды в городе. Пожалуй, больше ни в одном городе нет такой проблемы

— Какие факторы влияют на успех магазина?

— Динамика продаж всегда волнообразная, это нормальное явление для любой отрасли. Иногда показатели положительные и ты находишься в плюсе, иногда — в минусе. Это естественный живой процесс. В 2017 г. мы отметили резкое снижение покупательской активности, вызванное общей ситуацией в стране, когда весь бизнес находился в напряжении. Но уже 2018 г. выдался достаточно стабильным. На данный момент снижения покупательских возможностей я не чувствую, что также можно проследить в динамике продаж.

Мы постоянно следим за реакцией покупателя на какие-то внешние факторы, но в то же время понимаем, что нельзя все списывать только на кризис. Уровень продаж все-таки зависит от разных особенностей: начиная от регулярности поставок товара до коллекций одежды, которые есть в текущем сезоне. Кроме того, я считаю, что Владивосток — очень метеочувствительный город. Трафик покупателей в магазине напрямую зависит от погоды в городе. Пожалуй, больше ни в одном городе нет такой проблемы.

— Существуют ли принципиальные различия между коллекциями Zara в столице страны, как в модном центре, и в провинциях?

— В целом система работы и стандарты компании одинаковы во всех магазинах, как в России, так и в мире. Естественно, в Европе покупатель быстрее реагирует на тренды, отсюда возникает множество вопросов российских потребителей, им кажется, что за границей магазины лучше, выбора больше, ассортимент разнообразнее. Но покупатель сам формирует коллекции, которые приходят в магазин. Если во Владивостоке вы ежедневно выбираете базовые вещи, например, белую футболку и черные джинсы, то, отдыхая в Европе, вы уже хотите чего-то необычного, вы идете в местный магазин и удивляетесь, сколько же там интересных коллекций. А потом возвращаетесь во Владивосток и снова отдаете предпочтение более базовому гардеробу. Соответственно, коллекции, представленные в магазинах, завязаны на покупательском спросе.

Тем не менее вся продукция отшивается на одних и тех же фабриках для всего мира, затем отправляется в логистический центр в Испании, где идет распределение вещей в каждый магазин в соответствии с анализом потребительского спроса. В разрезе нашей страны Владивосток входит в тройку самых модных городов, наравне с Москвой и Санкт-Петербургом. Руководители бренда Zara, прилетев во Владивосток впервые, остались в легком изумлении. Для них это такая «не Россия», а невероятный микс Европы и Азии. Опять же, возвращаясь к сравнению с Европой, тренды — это не всегда что-то классическое и понятное для покупателей, они бывают и с позицией ugly. И к таким вещам большинство покупателей в России относится немного с осторожностью: у нас принято, чтобы девушка была женственной.

— За какой период времени европейский тренд появляется на Дальнем Востоке?

— На то, чтобы какая-то коллекция стала массовым трендом, может уйти несколько сезонов. Когда открывался наш магазин в ГУМе, в Европе очень мощным трендом были стили этно и бохо. В тот момент результаты продаж магазинов показали, что Россия не очень хорошо продает этот тренд. Спустя три сезона мы увидели, что показатели значительно выросли, в частности во Владивостоке покупатели стали отдавать предпочтение этим коллекциям.

— На ваш взгляд, в каком направлении движется современная торговля?

— Основная тенденция, на которой сейчас сосредоточено большинство крупных компаний, — это развитие онлайн-торговли. На диджитал-направление тратятся колоссальные бюджеты компаний, ведь за ним и вправду наше будущее. Не думаю, что офлайн-магазины отойдут на второй план и останутся в тени, потому что шопинг — это приятный процесс для многих покупателей. Но динамика наших онлайн-продаж показывает хорошие результаты. Речь идет не просто об условных 10 тыс. продаж, которые за год выросли до 15 тыс., нет, увеличение идет в геометрической прогрессии, потому что это удобно для покупателей. Визуально привлекательный сайт, максимально доступные и понятные приложения, где компания предлагает дополнительные услуги и эксклюзивные коллекции, которых нет ни в одном магазине, — это глобальная область для развития.