Как Xiaomi зомбирует покупателей

Если спросить у типичного фаната Xiaomi, за что он любит этот бренд, в 99 случаях из 100 вам расскажут про феерическое соотношение цены и качества.Лить эту воду можно бесконечно: по мнению поклонников Xiaomi, китайцы уже давно порвали Apple по характеристикам, Redmi Note 5 круче любого Galaxy, а у Mi Mix 2s вообще лучшая камера на рынке.Но главное, что за все эти великие девайсы просят смешные, почти незаметные деньги.

Бешеный продакшн

На самом деле цена — абсолютно ерундовое, эфемерное преимущество.Во-первых, в Китае полно компаний, которые продают аналогичные по спецификациям смартфоны дешевле, чем Xiaomi. Во-вторых, низкая стоимость негативно сказывается на Mi-продукции — магазины регулярно отчитываются о позорном объёме брака (до 15% в зависимости от модели), а мобильные аналитики сигнализируют, что у Xiaomi откровенно плохо продаются флагманы.

Поэтому дешевизна — далеко не всегда плюс: низкий прайс связан исключительно с желанием набрать гигантскую фан-базу, а уже после этого плавно повысить цены. Так что обольщаться не стоит — рано или поздно аппараты Xiaomi подорожают.

Разумнее обратить внимание на другую деталь. Если изучить инсайды из Китая, выяснится, что у Xiaomi феерически короткий промежуток между эскизом и воплощением.Последний пример — игровой смартфон Black Shark. Первые новости о нём появились в феврале, а всего через два месяца его уже презентовали, причём вместе с беспроводным джойстиком.И этот срок (9–10 недель) можно считать растянутым — обычно всё происходит гораздо быстрее. Слух, рендер, премьера — как правило, на весь процесс Xiaomi тратит не больше месяца.Фанов такая скорострельность, безусловно, завораживает — для них это как выход фильма через считанные дни после первого трейлера. Качество уже мало кого волнует — главное, что сделали и доставили на прилавки.

Как Xiaomi пользуется гиками

Недавно босс Huawei Джим Сюй заявил, что в его отделе разработок трудится более 15 тысяч сотрудников. "Возьмите Xiaomi, Oppo, Vivo, Lenovo и объедините их исследовательские отделы — не выйдет даже 10 тысяч человек", — похвастался мистер Сюй, но в одном он не прав: Xiaomi нужно было вынести за скобки.

Дело в том, что у этой компании фантастически активная база лояльных пользователей. Это ядро, в свою очередь, выступает и в роли бета-тестеров, и в роли исследователей, и в роли инноваторов.И всё это — бесплатно, на голом энтузиазме.

Стив Джобс считал, что люди не знают, чего хотят, а у Xiaomi противоположный подход: там консультируются с теми, кто будет пользоваться девайсами. Еще бы — эти люди формируют настроения среди фанатов, а сарафанное радио — важнейшая часть маркетинга китайцев.

Отсюда и смартфоны во всех нишах — Xiaomi пытается угодить абсолютно всем. Хочешь супердоступный девайс за 100 долларов — пожалуйста, вот Redmi 5A. Нужен с экстремально большим экраном — лови Mi Max 2. Не слишком дорогой, но с отличной камерой? Mi Note 3 уже на прилавках. Размечтался о чистом Android? Окей, будет и он: Mi A1 вышел, Mi A2 — на подходе.Само собой, брак, косяки с прошивкой и явные компромиссы неизбежны.Зато всё быстро появляется в продаже — с этим не поспорить.

В этом плане фанам Xiaomi жить гораздо проще и веселее, чем адептам Apple. Тим Кук даёт 2–3 смартфона на год, а всё оставшееся время несчастные люди анализируют слухи и рассматривают картинки-концепты."Очередной никому не неизвестный дизайнер изобразил iPhone, у которого нет шансов на релиз" — вот стандартный инфоповод для тех, кто восхищается гаджетами из Купертино. Параллельно поклонник Xiaomi как зачарованный оформляет предзаказ на новую модель — это несложно, если они выходят по 10–15 за год. Там нет вопроса "ждать или нет", потому что ждать не привык никто — люди просто покупают, а не размышляют, что там будет в следующем поколении.

Воспитанная лояльность

Смешно, что помимо смартфонов, китайцы лезут вообще во все ниши, словно добиваясь того, чтобы люди ходили только с вещами под Mi-логотипом. Экшн-камеры, наушники, колонки, электросамокаты — пока Apple и другие гиганты анализируют рынок, Xiaomi берёт и делает.Лучшая иллюстрация всех этих усилий — экосистема. По сути, её нет: несмотря на старания китайцев, никто толком не объединяет Mi-гаджеты в одну сеть. Их покупают по привычке — просто потому, что название Xiaomi на слуху уже года три. Знакомый бренд — значит, надо брать.

Иногда бывают исключения. Например, с внешними аккумуляторами из Китая сейчас ходят даже те, кто год назад и слышать ничего не хотел о Xiaomi.Похожая история — с фитнес-браслетом Mi Band 2: покупатели тратят 30 долларов, получают примитивнейшую (в спортивном плане) игрушку, но наслаждаются умным будильником и советуют девайс друзьям. Хит готов, рынок бюджетных трекеров покорён — миссия выполнена, а на корректную работу всех функций как обычно плевать.

Секта Xiaomi

Бизнес-модель Mi Crowdfunding — еще один магнит для публики. Формально эта организация считается краудфандинговой платформой при Xiaomi, но в реальности всё чуть иначе.Пользователи Xiaomi просто оставляют предзаказы и получают продукты, спродюсированные любимым брендом: от смарт-кроссовок до чайника с экраном, от клона Apple Watch до умного дверного замка, от шариковой ручки до туалетной бумаги.Последний пункт, кстати, не преувеличение — китайцы правда выпустили дорогие (около 900 рублей) рулоны из бамбукового волокна с антибактериальным покрытием. Их тоже готовы брать — доверие уже завоевано смартфонами.

Xiaomi регулярно распыляется на ерунду, забирается в полумертвые ниши и почти не зарабатывает на Mi Crowdfunding (оборот менее 0,5 млрд долларов в год), зато поддерживает миф о том, что компания существует ради своих пользователей, а не ради денег. "Смотрите, как мы хотим вам угодить — мы выпустим для вас всё что угодно" — лживая, но эффективная философия. Тем более, инкубатор всякого хлама функционирует бесперебойно.

Гендиректор Xiaomi отлично осознаёт: привлечь покупателя сумасшедшей скидкой может каждый, а удержать у себя надолго — нет. Ставка на сотрудничество с аудиторией — достойная стратегия. Ускоренный процесс производства — тоже. Но если китайцы не исправит ситуацию с запредельным браком, свидетели секты Xiaomi рано или поздно прозреют и поймут, что лучше променять лояльность на качество, чем выбрасывать в мусорное ведро очередной сломавшийся гаджет с Mi-логотипом.