Два года назад, в сентябре 2022 года, в России ввели обязательную маркировку интернет-рекламы. Подавляющее большинство участников рекламного рынка, скажем так, были не очень рады нововведениям. После первых месяцев турбулентности и первых крупных штрафов им все же пришлось принять правила. Которые, впрочем, регулярно меняются. О том, как изменился рынок рекламы, какие новые требования появятся в ближайшее время, кого чаще всего наказывают и можно ли отказаться от платных услуг посредников (которых почему-то всего семь) мы поговорили с экспертом, директором службы по работе с клиентами ОРД МедиаСкаут Натальей Сотской. Коротко о маркировке рекламы Все, кто размещает в сети рекламу, по закону о маркировке должны соблюдать определенные правила: передавать данные о рекламе в Роскомнадзор, присваивать рекламе специальный код (токен), который затем регистрируется в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы. Доступ к реестру имеют в том числе ФНС и ФАС. Передача данных требует соблюдения многих нюансов. Данные передают в Роскомнадзор не напрямую, а через посредников — специально созданные ОРД (операторы рекламных данных). Всего в России их семь, у каждого — свои услуги и тарифы. Всё это делается, как утверждают госорганы, для прозрачности рекламного рынка. — Наталья, зачем в принципе, на ваш взгляд, государству потребовалось регулировать рынок рекламы? — Мне кажется, это было сделано, в первую очередь, для того, чтобы обелить рынок интернет-рекламы. Эта сфера, по сути, долгое время была бесконтрольной. Те, кто хотел уйти от закона, пользовались этим и работали в серую. Сейчас всё делается для того, чтобы рынок стал прозрачным, чтобы его можно было контролировать на уровне государства и, в том числе, понимать объемы этого рынка. — Как можно простыми словами описать то, чем занимается ОРД на рынке рекламы? — Это платформа, которая позволяет загружать данные, требуемые законом. Основная задача оператора — сделать понятный интерфейс, обучить рынок правилам, исполнения которых требует регулятор. В целом, ОРД — это посредник между участниками рынка и ЕРИР, регулятором. У ОРД есть образовательная функция, мы проводим вебинары, также в любой момент можно обратиться за «живой консультацией». Есть коммуникативная функция между рынком и регулятором. Простыми словами, это такая прослойка, которая помогает разобраться с требованиями закона, хранить и передавать данные. Основная техническая задача ОРД — это сохранение данных. — Не могу не задать вам вопрос, который меня, как журналиста, очень интересует. Два года назад государство придумало правила для рекламного бизнеса. Чтобы их соблюдать, нужно обратиться за платными услугами к посредникам — операторам рекламных данных. А если этого не сделать, то гарантирован очень немаленький штраф. То есть, получается, участников рынка обязали использовать услуги ОРД под угрозой штрафов… — По сути, да. — Но ОРД — это тоже бизнес, который возник благодаря ужесточению закона… — Всё правильно, это бизнес. Это не государственная структура, это отдельная коммерческая структура. Вообще, в самом начале предполагалось, что ЕРИР будет принимать все данные без посредников. Но поскольку рынок рекламы очень большой, появились ОРД. Охватить такой огромный рынок одной государственной структуре было бы очень сложно. Да, сегодня ОРД — это коммерческая история, но здесь надо понимать, что операторы помогают и регулятору, чтобы собирать корректные проверенные данные о масштабном рынке, и самому рынку, чтобы участники не запутались во всех этих понятиях, требованиях и законах. Сейчас ОРД оказывают услуги, образовывают рынок, делают для него удобный кабинет, поэтому деятельность операторов, конечно, встала на коммерческую основу. — В России всего семь операторов рекламных данных. Это крупные хорошо известные компании, которые были аккредитованы и утверждены регулятором два года назад. Почему их так мало? С учетом масштабности рынка. — Да, сейчас на рынке только семь ОРД, включая нашу структуру. Все семь заявились два года назад, когда вводили новые требования, и с тех пор других кандидатов не добавилось. Заявиться на этот рынок можно и сейчас, но, насколько я знаю, таких попыток не было. Я думаю, главная причина в том, что ОРД — это сложная и дорогостоящая структура. Чтобы стать оператором, нужно потратить очень много ресурсов. Плюс, помимо этого, рынок уже во многом сформировался, и встроиться в него с новым продуктом будет довольно сложно, поскольку уже есть определенная конкуренция. Кроме того, за два года появились новые требования закона, поскольку сфера расширилась. Мы под эти изменения постоянно подстраиваемся. Стать оператором сегодня, что называется «с порога», соблюдая весь пакет требований, на мой взгляд, очень сложно, трудоемко и дорого. Думаю, многие не рискуют. — Может ли компания, физлицо или ИП сами, без посредников, передать данные о рекламе в ЕРИР? — Сейчас это невозможно. ЕРИР принимает только данные ОРД, больше ни от кого. — То есть, проще говоря, бесплатной альтернативы нет? — Вообще есть бесплатные ОРД. Насколько я знаю, их два. Но мы предполагаем, что и они скоро станут платными. Сейчас у всех ОРД разные тарифы, среди них можно выбрать вполне, скажем так, приятные. Кто-то готов доплатить за клиентоориентированность, за техническую сторону. Например, у нас клиенты ценят технологичный кабинет, мы бережем их данные и следим за тем, чтобы информация не была передана некорректно. Все ошибки мы стараемся отметать уже на этапе занесения. Если говорить о качестве передаваемых нами данных от рынка к регулятору, они на 99,8% валидированы, и это, я считаю, дорогого стоит. — То есть не 100%? — Да, небольшой процент на ошибки остаётся, так как и ЕРИР, и ОРД — это довольно динамичные платформы. Например, появляются новые ФЛК (форматно-логический контроль — прим. ред.), а мы не успеваем их внедрить, так как на это нужно время. Однако за этот промежуток некоторые данные могут быть переданы неправильно. Мы стараемся быстро это отследить, почистить, предупредить об ошибке. Мы возвращаем клиентам все неправильно переданные сущности, они их исправляют, мы заново принимаем и всё замечательно. Мы постоянно делаем анализ базы, на ежедневной основе. — В прошлом году в одном из интервью вы сказали, что Роскомнадзор в целом был довольно лоялен к рынку. На том этапе. Как дело обстоит сейчас, когда уже действует система штрафов? — В этом плане ничего не поменялось. Регулятор, на мой взгляд, в целом по-прежнему лоялен, но именно к тем, кто принял новые правила и старается ответственно им следовать. Если у таких контрагентов появляются ошибки в отчётности, никто не применяет по отношению к ним административные меры в тот же момент. Я думаю, Роскомнадзор тоже вполне понимает, что работа во многом ещё настраивается. И у нас, и у ЕРИР есть функционал, который позволяет возвращать ошибочные данные, всё решаемо в открытом диалоге. — Право на ошибку… — Но к тем контрагентам, которые вообще проигнорировали новые требования и, следовательно, не соблюдают закон, Роскомнадзор, конечно же, лояльности не проявляет. Какого-то ужесточения со стороны регулятора к остальным участникам рынка мы пока не наблюдаем. — Кого уже оштрафовали и за что? — Здесь я сразу отмечу, что конкретно мы, как ОРД, финальным решением регулятора не обладаем. Да, мы можем видеть, что по каким-то определенным делам идет разбирательство. К ОРД обращаются, как правило, для того, чтобы выяснить, передавалась ли отчётность по токену, зарегистрирован ли он в принципе, какой креатив внутри токена... Выставлять штраф или нет решает, конечно, сам регулятор, и с нами такой информацией не делятся. Что логично. Если говорить по рынку в целом, то самые смелые компании обнародовали свои данные о штрафах, мы эти истории видели в СМИ. Но большинство, конечно, не готовы рассказывать о таком из-за репутационных рисков. С нашей стороны можем сказать, что мы получаем от регулятора несколько запросов в неделю по каким-либо разбирательствам в отношении наших пользователей: зарегистрированы ли они у нас, получили ли конкретные токены. Всю информацию мы предоставляем. К нам, как к платформе, вопросов пока не возникало. — В таком случае, к кому из участников рынка больше всего вопросов возникает в контексте вот таких разбирательств? — Вообще с самого начала изменений быстрее всего адаптировались крупные игроки, так как у них для этого было подходящие мощности. Например, ресурсы, чтобы выделить для этой работы дополнительные штатные единицы. А вот малый бизнес ожидаемо оказался менее расторопным. Сначала они были в целом не осведомлены, что происходит и что от них требуется, подавляющее большинство даже не интересовались нововведениями. Возможно, они не предполагали, что строгая отчётность коснется и их. Но через некоторое время, когда вступила в силу система штрафов, люди стали подключаться. Конечно, для малого бизнеса это всё выглядит как дополнительная нагрузка. Когда тебе и так не хватает штатных работников, а на заполнение того же кабинета нужно выделять человеческий ресурс… Поэтому они менее активно подключаются к ОРД. Но здесь важно понимать, что и ИП, и физлица тоже подвержены штрафам, как и юридические лица, хотя там речь идёт о разных суммах. И в большей степени именно по ним, физлицам и ИП, мы видим разбирательства. На мой взгляд, сейчас самые уязвимые рекламораспространители — соцсети и блогеры, которые размещают рекламу в интернете. Именно по ним мы получаем больше всего вопросов, а это как раз те самые ИП и физлица. Штрафы за отсутствие маркировки рекламы: до 100 000 руб. для физических лиц; до 200 000 руб. для должностных лиц и ИП; до 500 000 руб. для юридических лиц. — Как блогеры приспособились? И приспособились ли в принципе? — Среди блогеров сейчас есть самостоятельные, которые сами всё готовы регистрировать и передавать данные в ОРД. Иногда блогеры договариваются о регистрации с рекламодателем. Также стали подключаться рекламные агентства, которые полностью берут на себя всю эту цепочку регистрации, аккумулируют обороты. Кстати, мне кажется, что это одна из самых удачных моделей для рекламного бизнеса в целом. Рекламные агентства имеют достаточно ресурсов, чтобы во всем этом разобраться. Они могут выйти на рынок и рекомендовать себя как «защитников», условно, со словами «мы всё передадим за вас, работайте спокойно». — Услуги под ключ? — Да. Только в случае с блогерами всегда надо помнить, что они — конечный рекламораспространитель, и вопросы о неправильной маркировке будут к ним. Допустим, блогер забыл поставить токен. Обратятся именно к нему. Также здесь может пострадать тот, кто регистрирует креатив. К нему придут и спросят, передавалась ли по этому креативу статистика. Если передавалась, то это участник рынка отдыхает, потому что у него все зарегистрировано, токен в реестре, он свои обязательства выполнил. А блогер, если он допустил нарушения, остается уязвимым. Например, он поставил токен, но не поставил слово «реклама». Это уже невыполнение полной маркировки. — Звучит очень сложно для человека, который не погружен в глубины рекламного рынка… — На самом деле есть три главных несложных правила. Надо поставить слово «реклама», данные рекламодателя и токен. И, в общем, уже можно спать спокойно. Четвертое условие — чтобы правильно велась отчетность по этой рекламе. Там подключается ответственность остальных участников цепочки. — Если коротко, как в этой цепочке распределяется ответственность? Например, для СМИ. — Здесь основная мысль в том, кто является распространителем рекламы. Это площадка, которая, скажем так, нажимает кнопку запуска рекламы. Ее задача — проконтролировать, чтобы запускаемая интернет-реклама соответствовала требованиям закона по маркировке. СМИ — это такая же площадка. На мой взгляд, именно распространитель рекламы в этой цепочке самый уязвимый и ответственности на нем больше. Основная тяжесть на нем, а также на тех, кто регистрирует токен. А рекламодатель, как мне кажется, самый защищённый, потому что он единственный в этой цепочке, кто может делегировать ответственность по передаче данных ОРД. — Как рынок в целом воспринял введение правил по маркировке и всей этой многоуровневой системе с посредниками, отчетами и распределением ответственности? — В первый год, когда появились изменения в законе, мы просто боролись с депрессией рынка. Работа с каждым клиентом превращалась, по сути, в сеанс психотерапии. Всю боль, страх и злость вымещали на нас, а мы пытались объяснить, что закон придумали не мы, что наша задача — попытаться помочь разобраться, а не наказать. Конечно, реакция рынка сначала была крайне негативная. Многие возмущались тем, что из заставляют тратить дополнительные силы, ресурсы и время. Но к 2024 году, как мне кажется, мы прошли все стадии от отрицания к принятию. К нам приходят за помощью, консультациями, уточнениями и пояснениями. — Рынок стал прозрачнее? — Рынок стал более структурным. То есть, мне кажется, даже самим контрагентам, рекламным агентствам, площадкам стало понятнее, в какой сфере они работают, какой объем они реализуют. Конечно, приходится заполнять дополнительный софт в виде нас, ОРД. Но зато рынок становится белым, доверие к участникам растёт, всю информацию о них можно проверить. Это всё в конечном счёте влияет на репутацию каждого контрагента и в целом делаем рынок понятным и прозрачным. — Какие требования к участникам рынка появятся в ближайшее время? — Сам закон глобально вряд ли изменится, но небольшие корректировки будут. Например, нам обещают, что будет наконец сокращен срок так называемой вечной отчётности. Сейчас есть положение в законе, по которому мы отчитываемся за токен до тех пор, пока он есть в интернете. Здесь очень страдают, например, блогеры, они размещают рекламу в своих видеороликах, которые хранятся на платформах бессрочно. Им приходится выкручиваться, договариваться с рекламодателями о сроках размещения рекламы, после чего ее удаляют. Мы рассчитываем, что закон в этом плане будет изменен, и срок отчетности сократится. Сейчас на рассмотрении проект приказа, который внесет небольшие корректировки по размещению токена. Раньше его надо было ставить только в начале текста, теперь можно будет размещать в конце. Небольшие изменения внутри самой платформы ЕРИР происходят довольно часто. Например, с 14 октября отменяются для заполнения поля ОКВЭД. Также не надо будет заполнять поля НДС. Но при этом появятся новые требования. Например, добавляется описание креатива. — Как это будет происходить? — Сейчас есть обязательное для заполнения поле, которое называется «Описание объекта рекламирования». Здесь основное, что мы должны указать, — какой бренд изображён на креативе, какой продукт или услуга. Сейчас к этому добавляется второе обязательное поле, в котором нужно будет прописать, что конкретно изображено, то есть описать креатив. Например, что изображен Чебурашка с апельсинами, он стоит у лестницы и т.п. Заполнять эти поля будет непосредственно сам контрагент. Но я думаю, что в перспективе описанием объекта будет заниматься искусственный интеллект. Либо на уровне компаний, либо такую услугу будут предоставлять ОРД.
