7 главных трендов онлайн-ретейла на 2022 год

Рост онлайн-торговли до 3,5 трлн рублей и больше По прогнозам Ассоциации компаний интернет-торговли, объем рынка онлайн-торговли в 2021 году должен был достигнуть 3,5 трлн рублей. А по данным исследования «Почты России» и «РБК», за год аудитория покупателей в онлайне увеличилась на 8,3% — до 65 млн человек. С учетом того, что в первый год пандемии российский e-commerce вырос более чем в полтора раза, цифры не такие впечатляющие. Несмотря на это, сегмент продолжает привлекать новых потребителей даже после отмены большинства ограничений из-за COVID-19.

Георгий Чибисов, директор департамента перформанс-маркетинга Lamoda: «В 2021 году привычка заказывать товары в интернете у многих пользователей не пропала, что положительно сказывается на бизнес-показателях ведущих игроков. Многие ретейлеры запустили свою собственную доставку и успешно работают в онлайне».

Яна Малеева, директор по маркетингу сети «Золотое Яблоко»: «Пандемия научила нас покупать в онлайне и не тратить время на дорогу в магазины. Скорость, высокое качество сервиса, удобный интерфейс и большой ассортимент — это сейчас одни из главных инструментов e-commerce. Об этом говорят и наши показатели: доля интернет-заказов в “Золотом Яблоке” составляет 30%, а в ноябре она вырастала до 45%».

Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций  «Пятерочки»: «Все традиционные ретейл-сети окончательно закрепились в digital, а борьба за пользователя стала еще сильнее. Большой выбор продавцов привел к росту ожиданий и повышенным требованиям к качеству сервиса digital-ретейла со стороны покупателей».

По словам Георгия Чибисова, рост интереса к электронной торговле продолжится и в 2022 году. Этот канал потребления станет привычным, а не чем-то особенным.  «Консультанты в офлайн-магазинах в онлайне будут в формате сервисов», — добавляет Яна Малеева. По словам руководителя маркетинга «Пятерочка Доставка» Дениса Нуждина, ретейлерам важно усиливать фокус на объединение офлайна с онлайном и развивать омниканальность. С 2017 года в рамках концепции New Retail (интеграция онлайна, офлайна, логистики и данных в единую цепочку создания стоимости) этот подход реализует Alibaba. Количество пользователей, которые покупают товары со смартфонов, продолжит расти: уже сейчас более 80% аудитории заходит на российский AliExpress через приложение или мобильную версию сайта. А у «Детского мира» приложение — основная точка контакта с клиентом: по итогам третьего квартала 2021 года доля онлайн-заказов, оформленных через него, составила более 79%.

Георгий Чибисов, директор департамента перформанс-маркетинга Lamoda: «Доля выручки, полученной от заказов через мобильное приложение в Lamoda, за 2021 год выросла на 5 процентных пунктов — до 77% (не считая тех, кто предпочитает мобильный веб). Привычка выбирать на малом экране помогает наращивать частоту покупок на пользователя, делая шопинг не отдельным событием, а как бы вписывая его в привычные дневные активности».

Борьба за звание российского Amazon По словам Георгия Чибисова, один из главных трендов — это экстенсивный рост маркетплейсов и включение в борьбу за звание «российского Amazon» сразу нескольких сильных игроков: Ozon, AliExpress, Wildberries, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет» и др. За несколько лет маркетплейсы из маленьких сервисов, незаметных на фоне лидеров офлайн-торговли, превратились в их крупных конкурентов. Так, в последний список 200 крупнейший частных компаний Forbes (ранжирование по выручке 2020 года) попали Wildberries (57 место, 175 млрд рублей) и Ozon (106 место, 104 млрд рублей). По оценкам Data Insight, в 2020 году на маркетплейсы пришлась почти половина онлайн-продаж, а общий объем рынка составил 2,7 трлн рублей. За 2021 год точных цифр пока нет, но известно, что крупные универсальные маркетплейсы принесли примерно две трети всего прироста рынка по количеству онлайн-заказов.

Алексей Подъяпольский, директор по маркетингу Ozon Express:  «Фокус будет постепенно смещаться с расширения клиентской базы на улучшение пользовательского опыта уже привлеченных клиентов, что позволит оптимизировать расходы. Задача сервиса — сформировать привычку покупать онлайн и предсказывать поведение клиента. Для этого нужно знать про него все. Мы видим, что россияне стремятся к покупке органических, фермерских продуктов и готовы покупать у малого бизнеса и локальных производителей. Именно такую возможность предоставляет маркетплейс».

Крупнейшие маркетплейсы на российском рынке регулярно отчитываются о количестве активных пользователей. Например, ежемесячная активная аудитория (MAU) «AliExpress Россия» в ноябре составила 35 млн уникальных посетителей — рекорд за все время работы компании. MAU Ozon в ноябре 2021 года превысил 110 млн, MAU Wildberries — 108 млн. Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций «Пятерочки», отмечает, что крупные игроки постепенно расширяют количество сервисов, развивая системный подход. Этот тренд только усилится.  В конце прошлого года Минпромторг решил создать для маркетплейсов стандарты по работе с поставщиками: платформы будут выстраивать ценообразование независимости от участия продавцов в рекламных акциях. Площадки также будут нести материальную ответственность за потерю товара и уделять больше внимания контрафакту.

Запуск собственных марок Алексей Подъяпольский называет одним из основных трендов запуск товаров под собственной торговой маркой (СТМ). По данным NielsenIQ, доля СТМ в продажах российских ретейлеров в период с мая 2020 года по апрель 2021 года достигла 5,3%. Это самый высокий показатель за последние пять лет. В деньгах рост продаж этой категории составил 12,2%, и это в пять раз больше средней динамики по рынку FMCG. Одна из главных причин такой популярности СТМ в том, что из-за пандемии покупатели стали экономить, а CTM обычно стоит дешевле другой продукции. Ретейлеры также развивают формат дискаунтеров, и значительная доля их ассортимента приходится на собственные бренды. Наконец, СТМ быстрее подстраиваются под постоянно меняющиеся предпочтения потребителей. Ozon Express уже вывел на рынок более 65 позиций: первыми на витрине сервиса появились несколько сортов кофе, потом к ним добавились молочные продукты, вода, снеки, лимонады. Под брендом Ozon Express будут продавать товары для здорового образа жизни, гигиены, дома и т. д. С октября 2021 года компания также запустила производство готовой еды, сейчас доступно 30 позиций. В сентябре «Яндекс.Маркет» анонсировал выход на российский рынок своей СТМ. Компания обещала начать с продуктов питания под брендом «Кстати, на маркете», а затем добавить в ассортимент электронику. В декабре маркетплейс объявил, что  запустит свою торговую марку детских товаров Junion. Сервис выпустил в продажу детские научные наборы вместе с блогером Владом A4, а в первом полугодии 2022 года новые товары будут выходить уже под новым брендом. Совокупная доля X5 Group на российском рынке СТМ составляет 36%, и главный драйвер компании в этом направлении — «Пятерочка». В ней доля собственных торговых марок в товарообороте на сентябрь 2021 года составила 20%, а за год продажи СТМ выросли на 31%. Количество марок в ассортименте сети превышает 150. А в Metro один из самых широких ассортиментов CTM на рынке — более 4000 товаров. «Почта России» подтвердила намерение зарегистрировать СТМ летом прошлого года. Компания собирается стать одним из ключевых игроков российского ретейла — это одна из целей в стратегии до 2030 года. В отделениях связи уже продаются сладости, игрушки и сувениры, но оператор планирует расширить ассортимент товарами из более чем 100 категорий, включая скоропортящиеся продукты.

Рост сегмента срочной доставки Распространение срочной доставки (в течение нескольких часов) — один из самых заметных трендов 2021 года, который будет актуален и в новом году. Компании ATOS и HERE Technologies провели опрос потребителей в США, Великобритании, Германии, Франции и выяснили, что для покупателей важнее всего скорость: 58% клиентов хотели бы, чтобы ретейлеры предлагали им опцию доставки день в день, 38% — экспресс-доставку. По данным Data Insight, в России наиболее востребованная товарная категория срочной доставки — готовая еда и продукты. С ней связано большинство крупных игроков. Другие сегменты, в которых есть спрос на эту услугу — лекарства, техника, одежда и цветы.

Алексей Подъяпольский, директор по маркетингу Ozon Express: «Главный тренд прошлого года — рост всего сегмента доставки продуктов. Игроки рынка конкурируют между собой, чтобы закрыть основные потребности покупателей — закупка впрок или спонтанная покупка за 15 минут готовой еды, свежей выпечки или того, чего не хватает к столу прямо сейчас. Когда есть возможность заказать с доставкой за 15 минут, все меньше людей будут ездить в гипермаркеты — тут задача сервиса взять все заботы о еде на себя. Клиенты и дальше будут перетекать в сервисы быстрой доставки. Скорее всего, начнет пользоваться популярностью технология Click&Collect, когда можно забирать продукты в удобный интервал времени».

Согласно исследованию Data Insight, летом 2021 года у 6% магазинов была суперсрочная или «мгновенная» доставка меньше, чем за час. Она требует специальной инфраструктуры: сети дарксторов или большого количества свободных курьеров. Еще 14% предлагали доставку в течение одного или четырех часов. Такую услугу тоже достаточно сложно реализовать своими силами, однако ее предлагают несколько логистических компаний, в том числе «Достависта» и «Яндекс Go». Игроки рынка продолжают внедрять срочную доставку. В декабре Ozon сообщил, что запустил экспресс-доставку продуктов и готовой еды за 15 минут в трех районах Москвы. В течение 2022 года сервис охватит всю территорию города. До сих пор быстрая доставка Ozon Express была доступна пользователям в течение часа. Чуть раньше экспресс-доставку за 30 минут запустил «Вкусвилл». Заказ собирают не в дарксторе, а в ближайшем магазине. К сервису подключены 1,3 тысячи магазинов в 55 городах России. А в октябре «Сбермаркет» реализовал сервис для безрецептурных лекарств. Клиенты могут оформить заказ в аптеках группы компаний «Эркафарм» — «Самсон Фарма», «Доктор Столетов», «Озерки», «Супераптека» и других. «Пятерочка» запустила в тестовом режиме сервис экспресс-доставки еще в 2019 году, а в феврале 2020 года началось масштабирование услуги в разных городах.

Денис Нуждин, руководитель маркетинга «Пятерочка Доставка»: «Пандемия стимулировала ажиотажный спрос на сервис: к концу 2020 года “Пятерочка Доставка” доставляла уже более 30 тысяч заказов в день в 12 крупнейших и порядка 20 “малых” городах России. С момента запуска сервис выполнил более 15 миллионов заказов и теперь доступен почти в 100 городах — как крупных, так и небольших. За 2021 год нам удалось сократить время доставки с 60 до 45 минут в ответ на растущие требования покупателей к удобству и скорости».

В сети парфюмерных магазинов «Золотое Яблоко» быстрая доставка появилась в июле 2021 года. В Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и Сочи заказ привозят в течение 3 часов, а во всех остальных городах, где есть магазины ретейлера, — в течение 2 часов.

Яна Малеева, директор по маркетингу сети «Золотое Яблоко»: «Раньше сервис экспресс-доставки отсутствовал в бьюти-сегменте и развивался преимущественно среди продуктовых ретейлеров. Но оказалось, что экспресс-доставка в нашей индустрии не менее востребована: она пользуется спросом среди покупателей и дает большое преимущество на бьюти-рынке».

Спрос на услугу продолжает расти: в декабре 2021 года доля заказов с экспресс-доставкой в «Золотом Яблоке» составила 12,4% от общего числа заказов, а за период с 10 по 16 января 2022 года компания увидела рекордный рост до 25,6% от количества заказов с курьерской доставкой.

Тренд на анонимность Один из основных вызовов в маркетинге, в том числе digital-ретейла, сегодня связан с отказом от сторонних куки. Safari и Firefox уже блокируют third-party cookies, а Google объявил, что откажется от них в 2023 году. Регулирование персональных данных только усиливается и эксперты прогнозируют, что эта тенденция продолжится.

Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций  «Пятерочки»: «Отношение к пользовательским данным меняется: ретейл-бренды начинают активно собирать свои собственные данные для последующей работы с этой базой».

Но cookies — не единственная проблема игроков рынка. После выхода iOS 14.5 жизнь усложнилась жизнь разработчиков мобильных приложений, рекламодателей и рекламных платформ. Отслеживать установки и взаимодействия с приложениями теперь можно только через систему атрибуции от Apple — SKAdNetwork. Компания дает возможность маркетологам и разработчикам приложений получать данные об установках и конверсиях, а на их основе — оценивать эффективность рекламы, но не раскрывает информацию о пользователе и его устройстве. Реальный экономический эффект от этого запрета всему рынку еще предстоит оценить, но многие рекламодатели уже пострадали от него.

Георгий Чибисов, директор департамента перформанс-маркетинга Lamoda: «Анонимность пользователей становится все большим трендом и ограничения на отслеживание действий пользователей рекламодателями, введенные со стороны Apple в апреле 2021 с выходом iOS 14.5, уже добрались и до Android. Рекламодателям все сложение адресовать рекламу аудитории, но уважение к желанию людей сохранить конфиденциальность личной жизни неоспоримо. Внимание аудитории стало новой нефтью. Активная работа с персональными данными дала возможность экосистемам закрывать данные пользователей от конкурентов и рекламодателей. Единственный способ в этой среде продолжить расти — строить лояльность к бренду, вовлекать пользователей в свои коммуникации через one-to-one общение».

Изменения в работе с данными приводят к росту популярности CDP-платформ (Customer Data Platform, платформы клиентских данных). Такие решения позволяют постоянно собирать информацию о потребителях из разных систем и создавать цифровые профили пользователей, которые маркетологи могут использовать для таргетирования и персонализации.

Георгий Чибисов, директор департамента перформанс-маркетинга Lamoda: «CDP позволит структурировать клиентские профили и использовать данные для более точного общения с аудиторией в мире, где клиенты становятся все более анонимными».

Последнее исследование от CDP Institute, выпущенное в январе 2022 года, показывает: в 2021 году в мировую индустрию пришло 22 новых вендора и более 2600 сотрудников, а инвестиции в CDP составили около $1400 млн.

Фокус на устойчивое развитие и ответственное потребление Концепция устойчивого развития (sustainability) под эгидой ООН обсуждается в мире уже около 40 лет. В 2015 году на саммите организации утвердили 17 взаимосвязанных целей в области устойчивого развития (ЦУР), до 2030 года над ними будут работать 193 государства — члены ООН. Среди них: ликвидация нищеты, голода, хорошее здоровье и благополучие, качественное образование, ответственное потребление, производство и другие. В России концепцию перехода к устойчивому развитию утвердили в 1996 году: она была направлена на «обеспечение баланса в решении социально-экономических задач, задач по сохранению благоприятной окружающей среды и природно-ресурсного потенциала для удовлетворения потребностей людей». Однако в последние годы тренд на «sustainability» дошел и до российского бизнеса, в том числе ретейла. По данным опроса NielsenIQ, более половины ретейлеров участвуют в волонтерских проектах помощи людям, а также программах сбора мусора и сортировки отходов.  Тренд подстегивает в том числе растущий интерес потребителей к теме экологии: согласно NielsenIQ, в декабре 2020 года 8 из 10 россиян говорили о том, что в вопросах защиты окружающей среды важен вклад каждого. Исследование платежной системы «Мир» 2021 года также подтверждает, что россияне понимают, как важно сохранить экологию. При этом, по данным BCG, главное препятствие на пути перехода к устойчивой модели потребления в России — отсутствие информации и неверие в собственные силы. Эксперты подтверждают, что тренд на устойчивое развитие и ответственное  потребление будет все более актуальным.

Яна Малеева, директор по маркетингу сети «Золотое Яблоко»: «В 2022 году мы увидим тенденцию к высокой экологической ответственности бизнеса. Сегодня конкурентоспособность компаний все больше зависит не только от качества товара, но и от внимания к экологической повестке». В «Золотом Яблоке» клиентам предлагают альтернативу пластиковых подарочных карт — электронные карты, которые можно оформить в мобильном приложении».

Георгий Чибисов, директор департамента перформанс-маркетинга Lamoda: «Пользователи будут еще больше внимания уделять ответственному потреблению. Мы отчетливо видим тренд на “осознанность” на примере нашего раздела Lamoda Planet с экологичными, этичными и благотворительными товарами. С начала года клиенты Lamoda купили товаров в этом разделе на сумму около 2,5 млрд. Перед запуском Lamoda Planet мы изучали отношение нашей аудитории к ответственному потреблению и выяснили, что почти половина наших покупателей готовы платить больше за товары, руководствуясь заботой об экологии».

Оксана Трофимова тоже упоминает тренд на «sustainability». «Пятерочка» предоставляет покупателям инфраструктуру для сбора и передачи вещей на переработку, а также запускает совместные эко-проекты с другими игроками рынка. Например, вместе с Procter&Gamble, проектом «Сборка» и ГК «ЭкоТехнологии» компания открыла в Екатеринбурге экологический центр. А вместе с Unilever — провела совместную акцию по сохранению российских лесов.

Соцсети как канал продаж В 2021 году соцсети продолжили привлекать новую аудиторию: согласно исследованию Brand Analytics, в октябре число активных авторов в социальных медиа в России составило 66,4 млн, на 2,4 млн больше, чем за год до этого. К соцмедиа компания относит соцсети, мессенджеры, форумы, блоги, геосервисы, отзовики, UGC-площадки и т.д. В отличие от первого пандемийного 2020 года, когда общее число авторов выросло сразу на 30%, в 2021 году рост был более спокойным, и все же стабильным. При этом, по данным «Мегафона», за год совокупный объем мобильного интернет-трафика в соцсетях удвоился. 35,5% потребляемого трафика приходится на Instagram, 28% — на «ВКонтакте» и еще 24% — на TikTok. Именно последняя платформа показала самый высокий показатель прироста: мобильный интернет-трафик на платформе увеличился более чем в два раза. С ростом популярности соцсетей, особенно — коротких видео, продолжит расти их роль как канала продаж для ретейлеров. Например, Instagram в прошлом году запустил в России сервис Instagram Shopping, который позволяет приобретать товары через метки на фото.

Яна Малеева, директор по маркетингу сети «Золотое Яблоко»: «Покупатель может онлайн познакомиться с продуктом и сразу его купить. Не нужно тратить время на поиск товаров и уточнение текстур и оттенков».

TikTok тоже запустил функцию покупок внутри приложения и назвал ее TikTok Shopping. В России она пока не доступна. В честь запуска новой функции Instagram аналитики облачного сервиса управления торговлей «Мой склад» провели опрос среди представителей малого и среднего бизнеса и выяснили, что более половины предпринимателей считают соцсети основным каналом продаж. Другая важная тенденция в этой области — лайв-стриминг. Яна Малеева приводит пример: в октябре 2021 года китайский стример Остин Ли Цзяци за 12 часов прямого эфира на Taobao продал товаров на $1,7 млрд. Social e-commerce — большой тренд на азиатском рынке. По итогам 2021 года объем продаж через социальную коммерцию в КНР должен был достигнуть $363 млрд. В России тренд пока точечный: например, AliExpress первым на российском рынке начал делать в приложении собственные стримы. Хотя в России шопинг-тэги в Instagram и стримы только набирают обороты, они будут становиться все более распространенными.

Яна Малеева, директор по маркетингу сети «Золотое Яблоко»: «Однозначно, значимость социальных сетей как источника трафика будет только больше. А многие соцсети уже добавляют лайвстрим-селлинг и работают с продуктовыми тегами: YouTube, TikTok, Instagram».

Коротко о главном: топ-7 трендов прошлого и нового года

Продолжение роста онлайн-торговли, которая станет привычной для потребителей, а также рост количества покупок со смартфонов. При этом ретейлерам будет важно выстраивать сквозной, бесшовный путь пользователя  в онлайне и офлайне.

Борьба за звание российского Amazon среди маркетплейсов, которые уже составляют конкуренцию традиционным ретейлерам. Торговые площадки продолжат добавлять новые функции, формируя экосистемы, а регулирование в этой области усилится.

Развитие собственных торговых марок. Это связано с тем, что россияне стали больше экономить, а такие товары обычно дешевле; с распространением дискаунтеров и гибкостью, которую дают ретейлерам СТМ.

Дальнейший рост популярности срочной доставки. Потребители привыкли, что товары можно получить в течение нескольких часов (и быстрее), и будут ждать таких опций от большинства магазинов и товарных категорий.

Новые форматы работы с данными пользователей. Все больше будут цениться собственные данные компаний, а еще вырастет спрос на CDP-платформы, позволяющий агрегировать информацию о потребителях из разных систем и создавать цифровые профили.

Фокус на ответственное потребление и устойчивое развитие. Крупнейшие ретейлеры на российском рынке уже приняли стратегии устойчивого развития на несколько лет вперед и продолжат реализовывать новые проекты в этом направлении. А интерес потребителей к экологии вырастет еще больше.

Развитие соцсетей как канала продаж и live streaming. Малый и средний бизнес уже активно использует Instagram, TikTok и другие платформы не только для привлечения трафика, но и для продаж. С появлением новых функций в соцсетях тренд только усилится.