Премиум в разрезе: как рынок меняется за потребителем

Пандемия сделала часть трендов потребительского поведения более явными и расставила новые акценты. Неоспоримыми лидерами рейтинга запросов стали максимальный личный комфорт, высокое качество продуктов и услуг, индивидуализированный сервис, уникальность предложения, "штучность" товаров. Внешняя атрибутика теряет значимость, более ценным становится содержание или наполнение: причём тон задаёт премиум-класс — это касается в том числе сферы отдыха и развлечений. В "роскошном" сегменте, судя по данным исследований, курс сегодня определяет желание аудитории тестировать нестандартные форматы, получать новые впечатления и яркий опыт. При этом потребитель по-прежнему ценит приверженность заведения ясной идеологии и определённому стилю жизни. Драмы больше нет Период ограничительных мер весной 2020-го стал испытанием на прочность взаимоотношений между многими ретейлерами и торгово-развлекательными центрами: снижение оборотов арендаторов от фэшн-индустрии, ресторанного бизнеса и сферы развлечений достигло 90% в пиковые недели простоя. Фоном звучали переживания потребителей, лишённых привычных вариантов времяпрепровождения. Но это "расставание" обе стороны использовали для самопознания и развития. Потребитель оценил важность мер безопасности, а также увидел особую прелесть камерных проектов с их уединённостью и более чем достаточной "социальной дистанцией". А кроме того, сформулировал запрос на больший набор активностей и интересных предложений. В ответ торговые центры страны расширили зону отдыха для гостей: по данным консалтинговых агентств, доля сегмента развлечений увеличилась с 8 до 15% в арендопригодной площади. Кроме того, эксперты отмечают рост числа узкоспециализированных концепций. В этом отношении в Петербурге есть примеры предвосхищения трендов и более глобальных трансформаций в luxury-сегменте до локдауна. Например, ещё до объявления режима самоизоляции в галерее бутиков Grand Palace кинотеатр премиум-класса был увеличен ровно в 2 раза. Точнее будет сказать — появилась вторая идентичная версия. Как рассказал "ДП" генеральный директор галереи Константин Образцов, в течение всех 7 лет существования проекта он менялся "на живую". Следуя рекомендациям гостей, администрация всё время модернизировала технологии, интерьерные решения, усовершенствовала сервис — в итоге был найден оптимальный рецепт для luxury-сегмента, что также предполагало расширение площадей. Если говорить о формировании эксклюзивного потребительского опыта, то теперь посетители могут побаловать себя во время сеанса не только набором снэков, но и горячими блюдами из меню рестобара кинотеатра. По мнению Константина Образцова, это позволяет повысить степень уюта и создать ассоциации с "домашним" отдыхом. Или ужин в рестобаре может стать своеобразным "дижестивом" к уже полученному блюду из приятных впечатлений. Руководство галереи бутиков Grand Palace отмечает, что персонализированный подход повышает лояльность клиентов и уровень возвращаемости посетителей. Но такая стратегия — это тонкая настройка с множеством нюансов. Как говорят эксперты, понятие роскоши сегодня перестаёт быть осязаемым: и этот тренд только начал по-настоящему себя проявлять. Офлайн остаётся По сведениям аналитических агентств, операторы общепита в 2021 году увеличили свою долю в общей структуре спроса на рынке аренды площадей в ТРЦ. Что касается ретейла, одна из основных тенденций, затронувших люксовые бренды и их представительства в офлайне, — это увеличение объёмов онлайн-продаж. По данным статистики, до периода ограничительных мер 72% покупателей продуктов премиального класса выбирали посещение торговых залов. Как считают аналитики, привычка ходить по магазинам ради эмоций и "очного варианта" обслуживания вернётся, офлайн не исчезнет. Однако укрепление позиций онлайн-каналов будет стимулировать "классический" ретейл к трансформации и адаптации под изменившиеся требования потребителей. "Это может означать появление новых форматов и сервисов для клиентов с целью создания лучшего покупательского опыта", — предполагает Константин Образцов. Эксперты обращают внимание на интересную тенденцию: увеличивается количественный разрыв между теми, кто выбирает премиальные бренды для трансляции сообщения об улучшении своего материального положения, и теми, чья задача с помощью подобного приобретения повысить качество совей жизни, получить дополнительную ценность, оригинальный, нерастиражированный продукт. И ещё один момент: онлайн-приобретения приучили к тому, что срок ожидания "желаемого" сокращается. Поэтому одним из факторов, определяющих выбор — услуги, продукта, места отдыха, торгово-развлекательного центра, — станет затраченное на получение нужного результата время. Своеобразный "хронометр" может оказаться весомым преимуществом и важным элементом бизнес-стратегии. Осознавая это, "торговые комплексы luxury-сегмента сегодня стремятся предложить потребителю максимум наполнения для реализации качественного шопинга, который можно совместить с отдыхом, — рассказывает Константин Образцов. — Например, в Grand Palace кроме кинотеатра премиум-класса и галереи бутиков, где представлены различные люксовые бренды, также есть несколько ресторанов, предусматривающих возможность как приёма пищи в условиях приватности, так и организацию мероприятий". По словам собеседника "ДП", заведения в 2020 году также были модернизированы, проведена работа по повышению уровня обслуживания, однако неизменными остались панорамные виды из окон на верхних этажах Grand Palace. Кроме того, администрация галереи, формируя список арендаторов, учла нюансы расположения центра: поблизости находится много достопримечательностей с привлекающими туристов "фотозонами", а также театры — наличие ресторанов позволяет гостям в приятной обстановке поделиться впечатлениями после представления или прогулки, а в салоне красоты премиального класса можно подготовиться к культпоходу. Т. е. концепция "всё доступно в одном месте", или принцип "одного окна", решает поставленную задачу — сэкономить время потребителя. Аналитики говорят о том, что премиум-сегмент в нашей стране оказался более устойчивым к кризисным явлениям. Петербург при этом, если верить показателям рейтинга городов по качеству жизни City Wellbeing Index, уступает Москве всего 3 балла. Что для бизнеса означает вариативность в реализации потенциала: главное — учесть изменения в потребительском поведении.