«Сегодня носит adidas, а завтра родину продаст». Как в СССР немецкие кроссовки стали культом
После Олимпиады-80 спортивный стиль вышел на улицу.
Московская Олимпиада-80 стала причиной поистине тектонических сдвигов в жизни советских людей, которые увидели, какой может быть жизнь в закрытой стране, когда та устраивает праздник для людей со всего мира. Один их главных сдвигов касался внешнего вида — вещи, которые ранее считались уместными исключительно в спортзале и на беговом стадионе, стали чуть ли не главными модными трендами десятилетия.
Спортивный стиль вышел на улицы. И произошло это во многом благодаря adidas.
***
На самом деле немецкий экипировщик пришел в жизнь советского спорта намного раньше, чем во время подготовки к Олимпиаде — еще 1950-х. Так в записке Спорткомитета СССР под названием «К вопросу о сотрудничестве с фирмой «Адидас» (ФРГ)», отмечалось, что ведомство «постоянно осуществляет сотрудничество [с немецкой фирмой] в течение 20 лет».
В тот период советские спортсмены начали участвовать в Олимпийских играх (и весьма успешно), что неизбежно привлекало мировые бренды, желающие одеть членов сборной из крайне закрытой страны: «В неорганизованном порядке на местах соревнований за рубежом фирма постоянно предоставляла по собственной инициативе советским спортсменам новейшие образцы своей продукции, в основном в виде спортивной обуви».
Правда, случались казусы. Первой советской олимпийской чемпионке Нине Пономаревой мерку с ее ноги в Хельсинки-52 снимал лично основатель adidas Ади Дасслер, но той пришлось продолжить выступать в советской обуви. «Дасслер меня подвел — дал тапочки поменьше моих, точно по ноге. А они неудобные, поджимают. Срочно попросила новые, хотя уже решила, что выступлю в своих. Выходит, обманула. Но не будет же назад отбирать?» — вспоминала впоследствии сама Пономарева.
Чуть позже сотрудничество перешло от единичных контактов до полноценного контракта: до 1975 года Спорткомитет СССР ежегодно закупал продукцию adidas на сумму до 70 тысяч рублей. По большей части в Союз приходила именно спортивная обувь. «Отечественное производство ввиду отсутствия опыта, специальных химических материалов, искусственных кож, оборудования и т. д. в настоящее время не готово к выпуску конкурентоспособной спортивной обуви», — говорилось в записке Спорткомитета.
Но советские функционеры контактировали далеко не только с немцами, но с заклятыми друзьями из Америки — так, в 1965-м СССР заказал 46 пар «конверсов» для игроков сборной по баскетболу. Американцы покочевряжились — производство небольшой партии было не столь рентабельным, — но после намеков на возможность долгосрочного сотрудничества заказ все же выполнили.
***
Вопрос выбора экипировщика московской Олимпиады, естественно решался на самом высоком уровне — финальную отмашку контракту с adidas давало Политбюро ЦК. Были ли альтернативные варианты, и что стало финальным аргументом в пользу немцев доподлинно неизвестно. Зато точно известно, что adidas лоббировал свое присутствие на Играх в Москве еще во время Олимпиады 1976 года. Барбара Смит в книге, посвященной истории adidas и Puma, пишет, что в Монреале представители adidas «уделяли особенно пристальное внимание делегатам из СССР». В частности, тогдашнему министру спорта СССР Сергею Павлову силами немцев устроили частную экскурсию на Ниагарский водопад — так adidas получил контакты оргкомитета Олимпиады.
Примечательно, что соглашение советская сторона подписала не с головным офисом, а с французским филиалом, который возглавлял сын Хорст Дасслер — сын основателя компании. В обмен на статус официального экипировщика adidas обязался поставить униформы для обслуживающего персонала на сумму 2,5 млн долларов, а также отчислять 5% от продажи атрибутики с логотипом Олимпиады-80.
Кроме того, как пишет Екатерина Кулиничева в книге «Кроссовки: культурная биография спортивной обуви» со ссылкой на несколько документов: «Хорст Дасслер фактически выполнял роль внешнеполитического консультанта советской стороны в период напряженности вокруг Игр-80, связанной с перспективой бойкота [из-за ввода советских войск в Афганистан], и информировал чиновников из СССР о настроениях в других странах».
Помимо олимпийского контракта с adidas заключили контракт на поставку формы для сборных по 11 видам спорта. Сумма — 300 тысяч рублей в год. Но, главное, СССР стал двадцатой страной, которой adidas дал лицензию на производство своей обуви. В 1978 году для московского экспериментального комбината спортивных изделий «Спорт» была приобретена лицензия на производство кроссовок, а также футбольной и легкоатлетической обуви. Весь контракт потянул на рекордные 2,3 млн рублей (только за лицензию пришлось заплатить миллион). Позднее заводы, производящие adidas, открыли еще в нескольких городах СССР — Тбилиси, Ереване и Киеве.
Вопреки расхожему заблуждению, производили они далеко не только одну модель — классические синие «адики» с тремя полосками. В первоначальных планах фигурировали более двадцати моделей кроссовок. По итогу выпускаемый ассортимент стал скромнее, а большая его часть шла либо на экспорт (15% по контракту), либо для экипировки сборных, либо сотрудникам Оргкомитета Москвы-80. Поэтому до розничной продажи доходили только синие или голубые версии обуви, которые в коллективной памяти смешались в единую модель.
***
Но даже то немногое, что доходило до розницы быстро стало предметом культа среди обычных людей. Ведь до этого выбирать приходилось между сине-красными кедами с резиновыми мячиками на щиколотках — запах резины не выветривался спустя годы, чешскими аналогами adidas «Ботас» с четырьмя полосками и модными белыми китайскими кроссовками, чей цвет восстанавливали с помощью зубной пасты.
Естественно, даже производимый в СССР adidas сметался с прилавков, несмотря на дикие цены. «Я купил фирменные «адики» за 200 рублей, — вспоминает киевлянин Сергей Балкун, — но знаю, что советский adidas производился также в многочисленных подпольных цехах и расходился по всей стране. Умельцы запросто вырезали незамысловатый трилистник, а дальше уже под трафарет с помощью горячего утюга накладывали на майки, брюки, полотенца и сумки. adidas — это звучало гордо!»
Правда, как говорит известный спортивный журналист Сергей Микулик, качество советской реплики тоже далеко не всегда было идеальным: «Дядя был начальником среднего спортивного звена — возглавлял московскую ДСО «Юность». К Олимпиаде он мне выкатил новехонькую пару советских adidas. Но быстро выяснилось, что их нужно носить только с синими носками, потому что они пачкались синей краской — сквозь носки синими становились даже ноги. Возможно, это была такая партия, но помучился-помучился и вернулся к «ботасам».
Но, несмотря на такие казусы, носить adidas — показатель статуса для советского человека начала 80-х: «До прихода adidas слова кроссовки в обиходе и не было, — говорит Микулик. Были кеды, в основном китайские. Их хотя бы можно было купить — adidas же, в основном, доставали. Чтобы их купить занимали очередь с позднего вечера — через полчаса после открытия оставались размеры либо для лилипутов, либо для гигантов. Классический дефицит, за которым все тогда охотились, надо тебе или нет. Главное, престижно. Поначалу многие простые люди на полном серьезе считали, что слова пишется через букву «а» — от слова «красивый».
По воспоминаниям другого обладателя заветной обуви советские люди не брезговали ходить в фирменных кроссовках даже в театр: «Внешний вид многих зрителей в то время состоял из дуэта вареных кооперативных джинсов и «адиков». Даже девочки носили «кросы» чуть ли не с нарядными вечерними платьями. Цены были чудовищные, поэтому многие покупали уже «бэушные» кроссовки, и даже по истечении срока службы уже изрядно потрепанную обувь ни в коем случае не выбрасывали. От них отрезали подошву и приклеивали к обычным ботинкам. Сам лейбл перекочевывал на другой наряд».
Притом до Олимпиады дресс-код советского человека был совсем иным. Одна из респонденток книги Екатерины Кулиничевой вспоминала, что ходить в приличную организацию в кроссовках было не принято. Но перед Олимпиадой стало появляться множество материалов о заграничных спортсменах со стильной спортивной обувью: «Все присмотрелись и решили, что кроссовки с джинсами — замечательный вариант повседневной одежды, и стали за ними гоняться. Кроссовки, даже отечественные, вдруг превратились в страшный дефицит. Помню возмущенные письма женщин в журнал «Работница» по этому поводу. Только через несколько лет, году к 1985-му стало более-менее возможно их купить. В раннем, возрожденном КВН в выступлении команды МГУ, помню, показывали залу кроссовки и копченую колбасу и говорили: «Первое уже не дефицит. Второе еще не дефицит».
Подобное идолопоклонничество западному бренду никак не совпадало с советской идеологией, поэтому у большой части общества вызывало откровенное раздражение. Отражением этого настроения стала переделка крылатой фразы времен борьбы со стилягами: «Сегодня он играет джаз, а завтра родину продаст» — ее авторство приписывали то поэту Сергею Михалкову, то журналу «Крокодил». Спустя 30 лет актуализированная версия звучала так: «Сегодня носит adidas, а завтра родину продаст».
«Нельзя сказать, что этот негатив был массовым, — замечает Микулик. — Ходили же и другие поговорки: «Кто носит джинсы adidas — тому любая баба даст» — народное творчество работало в обе стороны. Надо понимать, что погоня за adidas — это все же удел скорее молодых людей. Повсеместного помешательства не было точно. На фоне разницы поколений такие конфликты и возникали, но они, опять же, не затрагивали все общество».
***
Советская промышленность ответила на приход adidas стартом производства кроссовок «Скороход» и «Кимры», но по качеству сильно уступали даже советской реплике «адиков». А через пару лет выбора для советских граждан уже не осталось.
Микулик: «В середине 80-х пришла разнарядка, и многие сборные начали заклеивали логотипы иностранных брендов. Как будто мы играем в форме советского производства. То есть, adidas поставлял обувь условному «Жальгирису», те выходят на матч еврокубков — и никакого намека на adidas в форме игроков. Немцы посмотрели на все это и свернули сотрудничество. Из продажи их кроссовки тоже пропали.
Помню заметку в «Советском спорте» о великом прыгуне с шестом Бубке — он вышел на тренировку с замотанными изолентой «адиками» — там писали, дескать, какой он молодец, бережливый. Но никто не писал, что причина бережливости в том, что просто поставки прекратились — приходилось выжимать из оставшейся обуви все ресурсы. А ведь это Бубка».
***
Второй бум популярности adidas пришла вместе с развалом Союза. Тогда же страну наводнила контрафактная спортивная обувь, которую в народе стали называть «абибасами» — так писалось название китайских кроссовок, по дизайну на 100% копирующих культовых немцев.
Впрочем, это уже совсем другая история.