Деньги, как искусство – почему Activision Blizzard является одним из лидеров индустрии
«У кого нет миллиарда, могут идти в *опу!», - Сергей Полонский.
Если вы хотите увидеть идеальное воплощение крупного бизнеса в игровой индустрии, то посмотрите на компанию Activision Blizzard во главе с её бессменным генеральным директором Бобби Котиком. Здесь во главу угла ставятся сверхприбыли, а игры становятся придатком к цифрам в финансовом отчёте. С одной стороны Activision Blizzard является «Империей Зла», но с точки зрения бизнеса это один из флагманов индустрии.
Казнить, нельзя помиловать
Одной из главных составляющих политики Activision на протяжении десятилетий была и остаётся готовность отказываться от выдохшихся сериалов и от недостаточно прибыльных направлений.
В эпоху PlayStation 2 и во времена расцвета Xbox 360 и PS3 рынок разрывали музыкальные ритм-игры во главе с Guitar Hero. Благодаря знаковым и не очень песням Activision уже к лету 2010 года заработала два миллиарда долларов, но к 2015 году франшиза исчерпала себя, как и её аналоги, после чего отправилась на покой. На свалке также оказалась и серия Skylanders с концепцией «оживших игрушек». Она просуществовала с 2011 по 2016 годы и по состоянию на февраль 2015 принесла издательству около 3 миллиардов долларов дохода. Причём для Skylanders отдельно продавались многочисленные игрушки, поскольку эти игры предназначались для детей. Да, раньше компания позволяла покупать конкретный осязаемый объект без нужды ковыряться в лутбоксах.
В 2010 году Activision посчитала, что одиночный боевик Singularity стал недостаточно успешным. С тех пор Raven Software, делавшая самобытные проекты, занимается исключительно Call of Duty, будь то помощь в создании новых частей, обновление старых или освоение китайского рынка с Call of Duty Online.
Студия Bizarre Creations, ответственная за Project Gotham Racing и Blur, не пережила неудовлетворительные доходы от своих гоночных игр и навсегда закрыла двери. После отвратительной Tony Hawk's Pro Skater 5 в чулан к забытым игрушкам отправилась и серия про скейтбордистов.
Activision отказалась и от всех игр по лицензиям, хотя раньше не стеснялась выпускать как неплохие проекты вроде X-Men Origins: Wolverine от той же Raven или Transformers: Devastation от Platinum Games, так и беспросветный ужас по типу Fast & Furious: Showdown. Более того, игры по лицензии от Activision сняты с продажи, поскольку издатель отказался продлевать лицензии. В цифровых сервисах не найти ни первые две части Marvel Ultimate Alliance, ни Deadpool, ни The Walking Dead: Survival Instinct, ни Family Guy: Back to the Multiverse.
Activision сегодня не просто является типичным ААА-издателем, который избавляется от сомнительных проектов. Эта компания без тени сожаления отсекает все лишнее и предпочитает иметь полный контроль над сериями. Сложно представить, что нынешняя BioWare после череды конфузов продолжила бы своё существование, если бы судьбу студии вершил Бобби Котик.
Activision «развелась» с Bungie после серии не самых удачных попыток превратить Destiny 2 в ещё один источник огромных доходов. Более того, у Activision, в отличие от, например, Electronic Arts или Take-Two нет программы помощи талантливым небольшим студиям. Да, Activision издавала и рекламировала Sekiro: Shadows Die Twice на Западе. Однако речь идёт о новой работе создателей Souls – беспроигрышный вариант. Это не то же самое, что давать деньги эксцентричному Джозефу Фаресу на A Way Out.
Монетизируй ностальгию
Из списка свежих релизов от Activision выбиваются ремейки знаменитых в прошлом игр. Впрочем, тут чувствуется рука Sony. Именно Sony использовала образ Крэша Бандикута в рекламе PS4. Именно бывший генеральный директор Sony в 2014 году говорил о желании возродить приключения знаменитого в эпоху первой PlayStation бандикута. Именно представители Sony намекали на возвращение героя, а в Uncharted 4 появился уровень из оригинальной Crash Bandicoot. В конце-концов, именно на пресс-конференции Sony на Е3 2016 анонсировали сборник ремейков трёх классических частей Crash Bandicoot, который стал временным эксклюзивом PS4.
Уверенности в том, что Activision исключительно своими силами пришла к осознанию ценности ремейка Crash Bandicoot, нет. Компания завела серию в тупик ещё в 2008 году. Потом разжаловала Крэша до приглашённой звезды в Sklylanders, а потом отправила на кладбище к остальным отработанным брендам.
А вот сборник Crash Bandicoot N.Sane Trilogy отлично продался (более 10 миллионов копий, по последним данным) с учётом того, что механика осталась неизменной и главным отличием была переработанная графика. Это не могло не отразиться на затратах на разработку. Не зря три обновлённые игры в одной коробке продавали по бюджетной стоимости.
Activision после этого приступила к обновлению других знаковых серий, так ещё и вывела переосмысление классики времён PS One на новый уровень. Вслед за высоко оценённым Crash Bandicoot N. Sane Trilogy вышел замечательный сборник Spyro Reignited Trilogy, а в 2019 году состоялся релиз игры Crash Team Racing Nitro-Fueled. Последняя тоже представляет собой ремейк проекта 90-х годов, но, будучи гоночной игрой, рассчитана также на сетевые заезды. В Nitro-Fueled появилась косметика и магазин с обновляемым раз в день ассортиментом виртуальных товаров. Поскольку Activision уже отлично зарекомендовала себя в реставрации классики, проект тепло приняли критики и публика. Прекрасная картина и прекрасная почва для аккуратного введения монетизации.
Через пару месяцев после релиза в Nitro-Fueled появилась возможность покупать внутриигровую валюту за реальные деньги. Activision уже проворачивала такой фокус, когда в сетевые сражения Call of Duty: Modern Warfare Remastered (ремейк игры 2007 года) добавили микротранзакции. И это великолепные с точки зрения бизнеса решения.
Введение микротранзакций, как искусство
Что касается агрессивных методов монетизации в ААА-проектах, то Activision является тут лидером. При этом она мастерски уклоняется от гнева толпы. Компания избегает разговоров о микротранзакциях до релиза игр и не спешит запускать их после.
В период мощной рекламной кампании Call of Duty или Crash Team Racing Nitro-Fueled у людей попросту нет предметного повода укорять Activision в том, что она уродует игры. Выходит игра, собирает высокие оценки, пользователи покупают продукт, вкладывают в него время и силы, а потом появляется предложение купить прицел за два доллара в Black Ops 4 или ускорить процесс получения красивой раскраски для героя в детской игре.
К моменту запуска магазина с продажей виртуальных вещей за реальные деньги многие журналисты и блогеры уже переключаются на новые темы, а толпа ищёт более актуальные поводы для скандалов. Недовольство если и возникает, то остаётся на локальном уровне без должной массовости.
В итоге старые методы монетизации сохраняются, к ним добавляются новые и новые, и новые. План насколько прозрачен, насколько же и эффективен, и действенных способов противостоять ему ещё не придумали. Тема с платной валютой в Nitro-Fueled не поднаняла заметного шума. Гениально. Мерзко, но гениально.
Послушная метелица
Blizzard Entertainment, слившаяся воедино с Activision в 2008 году, стояла особняком, но с недавних пор влияние идей и политики Бобби Котика проникло в самое сердце «Метелицы».
Именно Blizzard популяризировала в современных играх за полную стоимость лутбоксы со случайными наградами, благодаря контейнерам с косметическими вещами в Overwatch. Ох, не соверши Electronic Arts все возможные ошибки при добавлении лутбоксов в Star Wars: Battlefront 2, мы бы сегодня наблюдали совсем другую ААА-индустрию с куда более явным привкусом онлайн-казино.
Помимо этого, Blizzard начала крестовый поход против недостаточно успешных проектов. В конце прошлого года внезапно урезали поддержку Heroes of the Storm и отменили ряд соревнований, что стало неприятной неожиданностью для киберспортсменов. По слухам, прекращена разработка боевика во вселенной StarCraft, а в последнем отчёте перед инвесторами эта серия не упоминается. Грустно, но в реалиях современной Activision Blizzard – закономерно.
Можно ли сейчас сделать новую часть StarCraft или WarCraft в формате качественной стратегии? Вполне. Не факт, что получится повторить фурор великих предков, но задача не выглядит фантастической. Вот только возникает вопрос о сверхприбылях и способах для долгосрочного заработка при незначительных вложениях. Жанр стратегий непопулярен. Для StarCraft 2 пытались продавать героев, но не сработало. А если нет прибылей, то нет и вложений.
Современная Blizzard, по сути, превратилась в аналог современной же Activision, включая монетизацию ностальгии. Смешно, но за пределами мобильной китайской гриндилки Diablo Immortal у Blizzard ровно два анонсированных проекта: World of Warcraft Classic и Warcraft 3: Reforged. Слухи о Diablo 4 неразрывно связаны с информацией о том, что создатели сталкиваются с трудностями в реализации монетизации и страдают от воспоминаний о провальном аукционе в Diablo 3.
Тем временем глава Blizzard говорит о наращивании темпов производства нового контента. Оговорки о важности качества продуктов прилагаются, но в них верить не получается. Времена, когда Blizzard могла позволить себе дорогостоящие эксперименты, отмену почти готовых игр и поиск совершенства с целью встряхнуть индустрию закончились. Сегодня это заложник финансового отчёта, где должны быть приятные для инвесторов цифры.
Analysis
Если выбирать в ААА-сегменте игровой индустрии совершенную акулу капитализма, то более подходящего кандидата, чем Activision Blizzard, не найти. Компания всегда готова свернуть невыгодную серию, всегда и зачастую с успехом ищет новые способы для заработка денег, заставляет меняться в угоду интересам бизнеса непривыкшие к подобному подразделения вроде Blizzard и даже увольняет около 8% всех сотрудников, несмотря на рекордные доходы за финансовый год. Сокращения необходимы для реструктуризации и повышения эффективности работы компании. Погоня за всеми деньгами мира должна продолжаться.
Тем не менее, в политике Activision Blizzard всё же есть изъян. Жажда наживы вынуждает полагаться на гарантированно успешные бренды. Например, Call of Duty опять вернулся к Modern Warfare, а в следующем году, согласно активным слухам, появится очередная Black Ops, спустя всего два года после выхода Black Ops 4. Ностальгия и классика, сколько не обмазывай их монетизацией, не вечны, хотя Activision собирается продолжить реставрировать прошлое.
В таких условиях непросто появиться на свет необычной идее. Сложно представить, что Activision Blizzard провернёт эксперимент, связанный с неординарными решениями на уровне жанров или механики. Разве что эксперимент в реализации микротранзакций и схем по уходу от налогов. На первом месте стоят большие деньги, игры для руководителей такой компании – не более чем инструмент.
Для тех, кому интересны игры от Activision Blizzard, хорошей новостью остаётся то, что компания ещё понимает важность наличия качественного инструмента. ААА-сегмент на РС и консолях пока не превратился в филиал мобильного рынка, продавать ходы и кристаллы для проектов формата «три-в-ряд» не получается. Ещё приходится делать неплохие и высоко оценённые игры. Правда, гарантий того, что ситуация не изменится в худшую, сторону нет. Несложно заметить, что конвейер набирает обороты, а в таких условиях вероятность брака увеличивается.